Автор – Марк Ирвин (Mark Irvine), старший специалист по анализу и обработке данных, WordStream На мероприятии Marketing Live в июле Google официально представил адаптивные объявления в поисковой сети. Запуск этого формата в потенциале может стать самым революционным изменением в поисковых кампаниях с 2016 года, когда компания впервые анонсировала развёрнутые текстовые объявления. Итак, что именно меняется? Ниже мы рассмотрим 13 фактов и лучших практик, о которых нужно знать рекламодателям. -
Что представляют собой адаптивные объявления в поисковой сети? Адаптивные поисковые объявления – это самый новый, крупный и гибкий формат поисковой рекламы в Google. В отличие от традиционных поисковых объявлений, где для создания одного объявления вводится один заголовок и одно описание, новый формат позволяет добавить до 15 разных заголовков и до 4 описаний. В итоге можно получить 43 680 различных комбинаций, а это означает практически неограниченные возможности для тестирования. После того, как рекламодатель добавит необходимые компоненты, Google протестирует различные комбинации заголовков и описаний, чтобы понять, какие из них наиболее эффективны. Со временем система начнёт показывать наиболее подходящее под конкретный запрос объявление с учётом ключевого слова, устройства пользователя, его истории поиска и других сигналов. 
-
Какого размера могут быть адаптивные объявления? Адаптивные объявления в поисковой сети могут содержать до трёх заголовков, длиной до 30 символов, до двух полей "Путь" по 15 знаков и до двух 90-символьных полей описания. В отличие от развёрнутых текстовых объявлений здесь есть дополнительное описание и 10 дополнительных символов, с которыми можно поиграться при составлении текста описания. В целом всё это делает адаптивные поисковые объявления самым крупным рекламным форматом, который когда-либо появлялся в SERP. Общей объём текста может достигать 300 символов, что в два раза больше, чем у развёрнутых текстовых объявлений. 
В адаптивных поисковых объявлениях также могут показываться расширения, что ещё больше увеличивает то пространство, которое они занимают в SERP. -
Как создать адаптивные поисковые объявления в Google Ads? Этот формат пока находится на стадии ограниченного бета-тестирования и доступен лишь в отдельных аккаунтах. Полноценный запуск для всех рекламодателей будет произведён позже в этом году. Чтобы создать адаптивное поисковое объявление, в меню выбора страниц в Google Ads найдите «Объявления и расширения». Затем нажмите кнопку с плюсом и выберите «Адаптивное объявление в поисковой сети». 
После этого вам нужно будет добавить все компоненты будущего объявления: ввести конечный URL, отображаемый URL, варианты заголовка и описания. При желании к URL можно будет добавить специальные параметры для отслеживания. 
Нажмите «Сохранить» и ваше объявление будет отправлено на проверку. После одобрения оно начнёт показываться в поисковой сети. -
В объявлениях этого формата всегда будут показываться 3 заголовка и 2 описания? Нет. Адаптивные поисковые объявления – это гибкий формат. На экранах меньшего размера и в перегруженных SERP они могут содержать меньше компонентов, поэтому в них не всегда будет 3 заголовка и 2 описания. Однако эти объявления всегда будут содержать минимум 2 заголовка и 1 описание. Соответственно, они никогда не будут меньше, чем развёрнутое текстовое объявление. -
Насколько этот формат эффективен? Адаптивные поисковые объявления крупнее и во многих случаях эффективнее, чем развёрнутые текстовые объявления. Согласно Google, у этого формата CTR на 5-15% выше, чем у стандартных поисковых объявлений. Однако следует иметь в виду, что усреднённые цифры не отображают полной картины – не все рекламодатели будут видеть такие результаты. Поэтому, чтобы выжать максимум из этого формата, следует придерживаться лучших практик работы с ними. -
Адаптивные объявления более эффективны при большем количестве заголовков и описаний Для показа в поисковой сети каждое адаптивное объявление должно иметь минимум 3 заголовка и 2 описания. Однако "голый" минимум редко бывает лучшим выбором. Преимуществом адаптивных объявлений является то, что они позволяют добавить больше вариантов для тестирования, чем стандартные. Вы можете протестировать до 15 заголовков и до 4 описаний за раз – так используйте эту возможность! Старайтесь добавлять, как минимум, 10 разных заголовков и 3 описания в эти объявления. -
Выделяйте что-то новое в каждом заголовке и описании Избегайте повторяющихся и скучных вариантов одного и того же заголовка. На самом деле Google и вовсе не покажет объявление, если заголовки и описания будут слишком похожими. - Будьте креативными и выделяйте разные предложения и призывы к действию с помощью каждого элемента объявления;
- Добавьте основное ключевое слово в минимум 2 заголовка. Используйте динамическую вставку ключевых слов.
- Убедитесь, что как минимум 3 заголовка НЕ содержат ключевые слова. Это позволит избежать чрезмерной повторяемости ваших объявлений и даст возможность выделить больше ценной информации для пользователей.
- Создавайте заголовки и описания разной длины. Это повысит вероятность показа трёх заголовков и двух описаний. Не пытайтесь использовать все доступные символы в каждом элементе.
- Хорошее адаптивное объявление содержит много уникальных сообщений, которые можно комбинировать. Избегайте повторений и одних и тех же призывов к действию.
-
Заголовки и описания можно закрепить на определённых позициях Система будет автоматически тестировать разные заголовки на разных позициях, чтобы посмотреть, как они работают. Каждый заголовок не будет показываться каждый раз. То же самое касается и описаний. Этот подход позволяет Google находить наилучшее сообщение для каждого отдельного пользователя, ключевого слова и устройства, с которого совершается поиск. Если же вы хотите, чтобы ваше объявление всегда включало определённое сообщение (дисклеймер, например), то вы можете «закрепить» этот заголовок или описание. При написании важного заголовка, который должен отображаться всегда, наведите курсор в правую часть этого заголовка и там появится иконка в виде булавки. Нажмите на эту иконку и вы увидите семь разные вариантов для размещения заголовка. Эта функция также работает и в описаниях. 
При выборе варианта «Showing this headline in any unpinned position» ваш заголовок будет показываться всегда, но это могут быть разные позиции: заголовок 1, 2 или 3. Также помните, что третий заголовок и второе описание не всегда показываются, поэтому закреплённые на этих позициях сообщения могут не всегда отображаться в адаптивном объявлении. -
Закрепляйте заголовки и описания только в редких случаях Закрепляя заголовки и описания можно добиться того, чтобы важный текст всегда показывался в объявлении. Однако это также ограничивает возможности для тестирования разных вариантов объявления, что может негативно сказаться на эффективности. Так, закрепление лишь одного заголовка сокращает количество тестируемых вариантов на 75%, а двух – на 99,55%! -
Означает ли запуск нового формата, что Google уберёт развёрнутые объявления? Нет. Google не собирается отказываться от развёрнутых текстовых объявлений в обозримом будущем. Более того, Google рекомендует запускать минимум одно развёрнутое объявление в каждой группе наряду с новыми адаптивными поисковыми объявлениями. Это позволит убить двух зайцев разом: и протестировать новый формат, и убедиться, что объявления появляются так часто, насколько это возможно. -
Тестируйте только одно адаптивное объявление на группу Google автоматически тестирует различные элементы адаптивных поисковых объявлений друг против друга, поэтому нет никакого смысла добавлять несколько таких объявлений в одну и ту же группу. Если же вы всё же решите добавить несколько адаптивных объявлений, то это усложнит тестирование разных вариантов и замедлит оптимизацию рекламы. -
Когда новый формат станет доступен? Полноценный запуск ожидается в ближайшие месяцы.Точных сроков Google не называет. Чтобы принять участие в бета-тестировании, свяжитесь со своим аккаунт-менеджером в Google Ads. -
Что нужно сделать, чтобы подготовиться к запуску адаптивных поисковых объявлений? Просмотрите свои текущие объявления, найдите самые эффективные среди них и начните думать над альтернативными заголовками и описаниями для адаптивных объявлений. Соберите все послания, предложения и призывы к действию, которые уже дают хорошие результаты в вашем аккаунте. Теперь вы знаете, что нужно для создания отличного адаптивного поискового объявления – много качественных заголовков и описаний. Не ждите, пока все ринутся использовать новый формат, начните готовиться загодя.
Источник: блог WordStream | 
