Автор: Андрей Иванов, руководитель сервисов Neiron.ru, Адвсё.ru.
Контекстная реклама – это покупка трафика. Рекламодатель покупает посетителей у поисковой системы и пытается продать им свои товары и услуги. Предмет каждой сделки – продажа одного посетителя, оплата производится за каждый переход на рекламируемый сайт. Залогом успеха является совпадение интересов; посетитель должен искать в поисковике именно тот товар, который хочет ему продать рекламодатель.
Это в теории. Теперь взглянем на реальные примеры некоторых «сделок».
1. Магазин купил 71 посетителя с запросами о ноутбуке Macbook PRO 15 и попытался продать им счетчик банкнот PRO 15. Не удалось.
2. Другой магазин купил 68 посетителей с запросами об индийском сериале «Свет твоей любви» и хотел продать им светодиодную ленту. Не купили.
3. Третий магазин купил 157 посетителей, искавших, где бы поиграть в онлайн-игру «Лемакс ИО», предложив им приобрести газовые водонагреватели «Лемакс». Ни один игрок не повелся.
4. Четвертый магазин купил 68 посетителей, любящих фильмы с участием Дензела Вашингтона, и попытался продать им атрибутику хоккейного клуба «Вашингтон Кэпиталз». Не приобрели.
5. Пятый магазин купил 48 посетителей с запросами о запчастях к мотоблоку МТЗ и предложил им не мелочиться, а купить сразу весь мотоблок целиком, новый. Отказались и ушли искать запчасти на другие сайты.
6. Шестой магазин купил 124 посетителя, которые искали дачную мебель, и предложил им купить другую мебель, потому что дачной он не торгует. Посетители не согласились.
7. Седьмой магазин купил 69 посетителей с запросами о краске для ванной комнаты и предложил им «Все для ванной». Кроме краски, потому что ее нет в ассортименте этого магазина. Ничего другого они покупать не стали.
8. Восьмой магазин купил 83 посетителя, желавших посмотреть сериал «Улицы разбитых фонарей» и предложил им тактические фонари и фонарные крепления. Безуспешно. Список можно продолжать, пока в него не войдут все магазины, покупающие контекстную рекламу. Повторюсь, так делают все магазины. И для каждого магазина можно найти далеко не один пример столь «выгодной» покупки. Во всех случаях рекламодатель оплачивает визиты людей, которые ищут совсем не то, что им пытаются продать. Вышеописанные случаи – ошибка? Безусловно. Ни один рекламодатель не хочет платить за посетителей, которые не конвертируются в покупателей, а в рассмотренных примерах конверсия возможна лишь по случайности. О причинах таких ошибок можно написать отдельную статью, потому что делают их далеко не новички в контекстной рекламе и не по небрежности. Но мы лучше запомним, что безошибочных идеальных рекламных кампаний не бывает. И рассмотрим методику, позволяющую быстро обнаружить подобные проблемы с закупкой неконвертируемого трафика и сразу же их устранить. Расходы на рекламу и доходы от нее можно привязать к поисковым запросам. Допустим, что визиты в рекламной кампании магазина модной одежды были всего по трем запросам. Таблица будет выглядеть так. В поисковых запросах этой таблицы всего шесть разных слов (предлог «для» в контекстной рекламе обычно не учитывается), подсчитаем визиты и конверсии для каждого слова. Как видим,
• самое конвертируемое слово в запросах, по которым были оплачены рекламные визиты для данного магазина, – «платье»;
• самое неконвертируемое слово – «кукла». По образцу из начала статьи можно написать, что магазин одежды приобрел 20 посетителей, которые искали платья для кукол, скорее всего - детей, и предложил им платья для женщин. Женские платья дети покупать не стали. С тремя запросами разобраться несложно без расчетов и составления второй таблицы. Но когда запросов не три, а три тысячи и больше, ясное представление о качестве закупленного трафика уже не составить. Необходимо обработать запросы по рассмотренной методике. Вот еще один пример результатов такой обработки – начало списка неконвертируемых слов для контекстной рекламы настоящего, а не условного магазина одежды; в исходной таблице 32 713 разных запросов в Яндекс, запросы состоят из 6 170 разных слов. Отлично видно, что топ неконвертируемого трафика составляют запросы со словами «выкройка», «своими», «руками». Это логично, женщины, которые хотят что-то шить своими руками по выкройкам, скорее всего не купят готовое платье. Можно проверить предположение о цели поиска посетителей, смотрим следующий скриншот – это запросы со словом «выкройка», в ответ на которые были визиты на сайт рекламируемого магазина. Все верно, запросы – о выкройках, реклама – юбок, продаж – ноль. Исследование контекстной рекламы по данной методике очень интересное занятие, сюрпризы подстерегают рекламодателя в самых неожиданных местах. Во многих случаях «виновным» в затратах на неконвертируемый трафик является сам Яндекс. Разрешая использовать автоматически добавленные фразы (а в новых кампаниях такое «разрешение» включено по умолчанию), рекламодатель рискует оплачивать визиты совсем уж неожиданных посетителей. Таковы примеры о визитах №№2-4, 8 из списка в начале статьи: реклама фонарей в ответ на запросы о приложении для андроида, о сериале «Улицы разбитых фонарей», фильме «Зеленый фонарь» и иной экзотики, которую робот счел релевантной запросу. Иногда отсутствие конверсии невозможно объяснить без изучения самого сайта. Например, магазин одежды сознательно привлекает трафик по запросам с ключевыми словами «юбка джинсовая купить интернет», предлагая джинсовые юбки, но на сайте нет раздела с такими юбками, найти, сравнить и выбрать товар сложно. Проблему с помощью словарного анализа нашли быстро, но для выяснения причин блокировки конверсий пришлось идти на сайт магазина и пытаться совершить покупку. «Убийцами конверсий» могут оказаться слова, которые, на первый взгляд, кажутся явным признаком запроса потенциального покупателя. Казалось бы, слово «цена» в запросе пишут люди, которые хотят купить. Но у многих магазинов визиты в ответ на запросы с этим словом практически не приводят к продажам. На скриншоте таблица исследования магазина тканей – рекламодатель сознательно оплатил 2112 посетителей, в запросах которых было слово «цена», и ни один их них ничего не купил. Сравнение исследований разных магазинов по данной методике привело к выводу, который лучше всего сформулировать с помощью поговорки: «В каждой избушке свои погремушки». Пока не нашлось каких-то очевидных универсальных закономерностей, которые можно порекомендовать учесть всем без исключения. Рекомендовать можно только саму методику. Вариантов реализации такого расчета несколько, но 99,99% рекламодателей не применяет описанный вид анализа кампаний. Хотя очевидно, что такое исследование должно стать стандартной процедурой, даже в случаях, когда кампания создана и ведется с помощью сервисов автоматизации. Скорее наоборот, чем больше автоматики – тем выше вероятность ошибок и тем больше аргументов в пользу описанного выше метода.
Компания «Нейрон Ру» предлагает бесплатно проанализировать контекстную рекламу своего магазина по данной методике с помощью нового сервиса с говорящим названием - Wordstat.Info. | 
