| Автор: Питер Мейерс (Dr. Peter J. Meyers) – научный сотрудник Moz. Когда трафик падает, легко впасть в панику и сосредоточиться на том, что можно контролировать. Однако пытаясь в спешке решить проблему, мы редко тратим время на то, чтобы установить её причины. Решение ложной проблемы – это в лучшем случае пустая трата времени и денег, а в худшем – усугубление ситуации. В любом кризисе, особенно глобальном, первый вопрос, который нужно задать: каков масштаб проблемы? Является ли она локальной (связанной с конкретным сайтом) или общемировой? Ответ на этот вопрос не решит ваши проблемы, но сможет уберечь вас от дорогостоящих ошибок и поможет найти решение. Давайте начнём с фундаментального вопроса: 1. Действительно ли трафик упал? Этот вопрос может показаться странным, особенно учитывая масштабы влияния пандемии COVID-19. Однако важно помнить, что колебания трафика – это естественный процесс. Существуют такие вещи, как выходные, сезонность и так называемый «регресс к среднему значению». То, что идёт вверх, должно падать, и бизнес, к сожалению, не всегда движется вверх и вправо. Давайте рассмотрим несколько способов проверки колебаний трафика с помощью Google Analytics. На скриншоте ниже – данные за четыре недели (1-28 марта) по сайту, который был серьёзно затронут COVID-19. Учитывая хронологию эпидемии (ВОЗ объявил её пандемией 11 марта), мы получаем довольно ясную картину падения трафика на фоне известной причины. Однако в большинстве ситуаций определить, что происходит, гораздо сложнее. Даже здесь мы имеем влияние выходных дней и ежедневных колебаний. Одним из быстрых способов получить более чёткое представление о происходящем является суммирование данных по неделям (убедитесь, что диапазон дат охватывает полные недели, иначе данные будут искажены). Теперь общий тренд выглядит намного чётче. За две недели сайт потерял больше половины трафика. Мы ограничили временной диапазон для большей ясности, но по мере получения большего количества данных, подтвердить этот тренд будет довольно легко. График выше охватывает все источники трафика. С точки зрения SEO - давайте добавим ещё один сегмент для трафика из Google: Этот график содержит лишь восемь точек данных, но из него можно получить довольно много информации: - Мы можем чётко видеть общую тенденцию;
- Мы видим, что эта тенденция практически идентична как для трафика Google, так и для общего трафика;
- Мы видим, что данный сайт очень зависим от трафика из Google.
Таким образом, не стоит недооценивать то, что вы можете узнать из небольшого объёма данных, если это правильные данные. Наконец, давайте также посмотрим, не является ли этот спад сезонным? Быстрее всего это можно понять, если сопоставить трафик в сравнении год к году. Совет: сопоставляйте полные недели, чтобы вы охватывали то же количество выходных дней. Это не самый простой график для восприятия, но по зелёной и фиолетовой линиям мы можем видеть, что в марте 2019 года и общий трафик, и трафик из Google находились примерно на одном и том же уровне. Поэтому текущая ситуация действительно выглядит необычно. Даже если мы ничего не знаем про контекст и COVID-19, этот быстрый анализ позволяет заметить, что происходит что-то серьёзное. 1.1. Упали ли позиции? Учитывая явное падение трафика из Google, следующий вопрос будет: потерял ли сайт свои позиции? (Мы рассмотрим и другие возможные объяснения чуть позже). В Moz Pro можно быстро оценить общую недельную видимость в поиске, перейдя на вкладку «Rankings» или «Competition». Второй вариант также позволяет увидеть, наблюдаются ли какие-то изменения по отрасли в целом: На скриншоте ниже мы немного упростили это представление (и удалили названия сайта и его конкурентов из соображений конфиденциальности), но основная история ясна: ни по рассматриваемому сайту, ни по его конкурентам никакого снижения видимости в марте не наблюдалось. Для получения более расширенного представления мы вернулись на вкладку «Rankings» и выбрали из выпадающего меню «Rankings» (вместо «Search Visibility»). В итоге был получен следующий график: К этой визуализации нужно привыкнуть, но она содержит огромное количество информации. Столбцы показывают общее количество ключевых слов/фраз, по которым ранжируется сайт, а цветные блоки – диапазон ранжирования. Здесь мы можем видеть, что общий рейтинг был относительно стабильным, даже с небольшим приростом в сегменте #1-3. Если ваш аккаунт в Moz подключен к Google Analytics, то вы также можете наложить на диаграмму трафик за тот же период, что показано тёмно-серой линией. Такие графики кажутся довольно сложными, но эта визуализация действительно ясно показывает, что существует расхождение между падением трафика сайта и его позициями в ранжировании. 2. Виноват ли в этом Google? Изменил ли Google алгоритмические правила таким образом, чтобы это негативно сказалось на вашем сайте? Крупные обновления поискового алгоритма можно отслеживать на странице Google Algorithm History на сайте Moz. Более мелкие/ежедневные обновления можно мониторить с помощью инструмента MozCast. При этом важно помнить, что хотя проверка крупных изменений может быть очень полезной, правда состоит в том, что ранжирование Google – это реал-тайм феномен, и оно меняется каждую минуту. Только в 2018 году Google внёс в работу поиска 3234 «улучшений». Все инструменты мониторинга SERP Google в той или иной мере основаны на колебаниях в ранжировании. В нашем примере мы не видим таких изменений по сайту. Давайте представим, что мы наблюдали падение трафика с соответствующим снижением позиций, и попытаемся определить, в чём причина – в нас или что-то изменилось в Google. Ниже – график с данными MozCast из нашего анализа январского обновления основного алгоритма Google: В данном случае мы видим довольно чёткий трёхдневный период колебания позиций. Если наш трафик упал в этот период, то это не является 100%-м доказательством того, что виновато обновление алгоритма, но это твёрдое и обоснованное предположение и полезная отправная точка. Давайте посмотрим на данные за те две недели, когда COVID-19 был объявлен глобальной пандемией: На диаграмме выше мы оставили ту же шкалу и 30-дневное среднее значение (взятое из относительно спокойного периода в начале этого года). Обратите внимание, что алгоритмическая активность в этот период была значительно выше по сравнению со временем до и после январского обновления. При этом один из дней (18 марта) не вписывается в масштаб диаграммы и выходит за её пределы – согласно данным MozCast, в этот день "температура" в SERP составляла 104° F. Что всё это значит? Есть вероятность, что Google резко меняет свой алгоритм, чтобы учесть более обширные изменения в мире. Однако мы предполагаем, что на самом деле мир влияет на работу алгоритма. Сайты быстро обновляются, добавляют и удаляют товары и контент, а многие компании временно или полностью закрылись. На фоне этого мы наблюдаем беспрецедентный сдвиг в поведении пользователей поиска и потребителей. Алгоритмические изменения могут быть полезным ответом на вопрос, в чём причина, в обычное время, но сейчас это говорит лишь о том, что мир перевернулся с ног на голову. И хотя это довольно точная оценка, она не особо полезна. Если трафик упал, а позиции нет, также возможно, что изменилось поведение пользователей. Мы можем получить некоторое представление об этом с помощью Google Search Console. Вот график общего количества кликов для рассматриваемого нами сайта за 1-28 марта (в соответствии с данными GA): Как и ожидалось, общее количество кликов по результатам поиска Google отображает примерно ту же тенденцию, что и органический трафик из Google в GA. Общее количество кликов зависит от двух переменных: числа показов в поиске и показателя кликабельности (CTR). Давайте посмотрим на них по отдельности. Вот график общего количества показов за тот же период времени: На графике мы видим падение числа показов. И это связано не только с рассматриваемым сайтом, но и с поведением пользователей. Люди реже выполняют поиск по тем фразам, которые привлекают трафик на сайт. Теперь давайте посмотрим на CTR: CTR также упал, и даже сильнее, чем показы. И это немного сложнее интерпретировать. Исходя из того, что мы знаем, пользователи, вероятно, реже кликают по результатам поиска в связи с общим отсутствием интереса. Это соответствует сценарию COVID-19. Люди с меньшей вероятностью будут искать услуги, предлагаемые этим сайтом. С другой стороны, возможно, что-то изменилось в отношении самого сайта или конкурентной среды, что привело к снижению CTR. Если вы видите падение CTR без соответствующего падения показов, просмотрите последние изменения на сайте – особенно те из них, которые влияют на то, что отображается в результатах поиска (включая теги title и метаописания). Что касается рассматриваемого сайта, то в данном случае разумно предположить, что мы наблюдаем общее падение спроса. 3. Мир сошёл с ума? Данные Search Console, приведённые выше, уже свидетельствуют о том, что мы наблюдаем сдвиг в более широком масштабе и в поисковом поведении. Если же вы хотите выйти за пределы собственных данных, то можете изучить, что происходит в мире, с помощью Google Трендов. На скриншоте ниже – объёмы поиска по запросу [movie tickets] за период с 1 по 28 марта: Неудивительно, что на фоне вспышки COVID-19 интерес пользователей к билетам в кино резко снизился. Люди, которые не ходят в кинотеатры, не будут искать расписание сеансов и цены на билеты. По long-tail запросам Google Тренды не всегда показывают точную картину, но данные по небрендовым запросам обычно помогают понять, является ли падение трафика изолированным и касается только конкретного ресурса, или же это более общая тенденция, наблюдаемая в отрасли. Последний совет: всё, что обсуждалось в данной статье, также можно использовать для исследования причин увеличения трафика. Так, в период эпидемии COVID-19 объёмы поиска по некоторым запросам заметно выросли. На скриншоте ниже – данные Google Трендов по запросу [how cut hair] за тот же период (1-28 марта): На графике мы видим, что люди определённо проявляют больше интереса к этой теме. Обычно мы не углубляемся в причины увеличения трафика. По нашему мнению, это большая ошибка. Понимание того, было ли увеличение трафика вызвано внесёнными вами изменениями или более широкими рыночными сдвигами, помогает узнать, что было сделано правильно, и позволяет повторить этот успех. Думайте более масштабно За последние несколько лет всё больше людей говорят о том, что их не волнует трафик, их интересуют конверсии. Или, что их не волнуют позиции в Google, пока они получают из него трафик. Наш постепенный переход к метрикам в нижней части воронки имеет смысл – мы все пытаемся зарабатывать на жизнь. Однако в крайних случаях мы теряем ценную информацию. Фокусировка на конверсиях, безусловно, лучше, чем упор на «хиты», как это было в 1998 году, но ни одна единственная метрика не рассказывает всю историю. Допустим, вы отслеживаете только лиды. Продажи растут, лиды растут, времена хорошие. Отлично. Вдруг – что неизбежно – происходят какие-то изменения и показатели по лидам падают. Что вы делаете? Вы отказались от своей способности «читать» что-либо ещё, кроме последней главы истории. Вы знаете, чем всё закончится, но не знаете, как оказались в такой ситуации. Не понимая всей цепочки вниз: от лидов к переходам, от переходов к позициям и от позиций к показам, вы не видите всей истории и не знаете, на каком этапе что-то пошло не так. Даже в хорошие времена это близорукий подход. Ориентированная на продажи культура побуждает праздновать победу и не задавать слишком много вопросов. Если трафик растёт, то почему он растёт? Какой контент или ключевые слова стимулируют этот рост? Какие отраслевые тенденции влияют на трафик? Если вы можете ответить на эти вопросы, то вы способны повторить успех. Если же не можете, то, когда праздник закончится (а он всегда заканчивается – рано или поздно), вам придётся начинать всё с нуля. Наверное, комфортно знать, что вся индустрия или целый мир страдают вместе с вами. Между тем мы надеемся, что описанный нами процесс убережёт вас от неправильных действий и дорогостоящих ошибок. В идеале этот процесс также поможет раскрыть те области, которые могут иметь тенденцию к росту, и сосредоточить время и деньги на том, что действительно работает.
Источник: Moz.com | 
