ПУБЛИКАЦИИ
"Хакни" своего посетителяОбозреватель и маркетолог Куинн Хиссен, испытал несколько остроумных приемов контент-маркетинга, который он называет "хаками" (hack). Небольшие изменения в текстах дали неожиданный эффект, увеличив влияние на потенциальных клиентов онлайн-компаний. По итогам Хиссен написал статью с перечислением 10 до глупости простых приемов контент-маркетинга, которые, тем не менее, до сих пор работают. А мы перевели и немного адаптировали ее. 1 Стратегия двойного открытия в e-mail маркетинге Этот хак включает в себя 3 простых шага: - Делается очередная рассылка по клиентской базе.
- Спустя неделю проверяется, кто так и не открыл письмо.
- Всем, кто этого не сделал, снова отправляются письма, но со слегка переформулированной темой.
Open Rate, скорее всего, будет меньше, но тем не менее, вы добьетесь дополнительных прочтений. Вот результаты тестирования этого приема: Первая рассылка  Вторая рассылка 
. 2 Форма подписки на блог – это серьезно Если блог является важной частью стратегии контент-маркетинга, подписаться на него должно быть легко. Более того, форма подписки просто обязана бросаться в глаза с первого взгляда на страницу сайта. В качестве примера Хиссен приводит историю о редизайне собственного сайта. В новом оформлении было учтено многое, о форме подписки на блог никто не задумался. В результате нужная кнопка оказалась маленькой и была расположена в самом верху сайта, практически теряясь за кнопкой RSS. Внимание она не привлекала и даже почти не была видна. Когда же дизайнеры спохватились и решили внести исправления, оказалось, что нужно переделывать все страницы блога. Тем не менее, большая и яркая кнопка подписки обрела новую жизнь, и результат не заставил себя ждать. В течение месяца на блог подписалось больше пользователей, чем за полгода до этого. 3. Тестируйте заголовки писем и статей, не полагайтесь на интуицию. Работайте над заголовками Компания Upworthy требует от авторов конетента писать к каждой статье по 25 заголовков.И это не шутки. Первый пришедший в голову заголовок или тема письма, не обязательно будут лучшими. А зависит от них больше, чем кажется. Конечно, не у всех есть возможность проводить развернутое тестирование. Но есть и менее затратный способ. Достаточно создать несколько отслеживаемых ссылок на разные варианты названий и проследить, которая из них даст самый большой трафик в течение определенного промежутка времени. Ну а потом оставить лучший заголовок и продвигать именно его. 
4. Заполненная форма - не повод отпускать пользователя восвояси Когда пользователь заполняет какую-нибудь форму на сайте ИМ (будь то регистрация или заказ), после этого он попадает на Thank You Page - страницу с благодарностью за это действие. Но эту страницу, на самом деле, можно превратить в следующий шаг путешествия по сайту. Вы можете: - пригласить пользователя получше познакомиться с брендом,
- рассказать ему о бонусах программы лояльности,
- предложить сыграть в призовую игру (если на вашем сайте присутствует элемент геймификации);
- рассказать о текущих акциях и скидках;
- пригласить его присоединиться к вашей группе или страничке в соцсетях.
Также после оформления заказа можно предложить ему порекомендовать ваш магазин или сервис своим друзьям -и получить за это скидку. 5 От кого письмецо? Еще один небольшой трюк, о котором мало кто задумывается. Обязательно проверяйте, как отображается имя отправителя в e-mail-рассылке. Казалось бы, какая разница, получает человек письмо от имени компании "А" - или от имени ее генерального директора. На графиках ниже эта разница видна во плоти. На них показана реакция получателей на письма с разной подписью отправителя. В первой версии рассылка была сделана от имени компании, во второй – от имени конкретного сотрудника. Без сомнения, общение с живым человеком оказалось привлекательнее для пользователей, чем с абстрактным брендом. Во втором случае было не только открыто больше писем, но и CTR оказался выше. 
6. Новая жизнь для старого контента Контент, который у вас есть, имеет разную ценность. Если вам не так просто придумать много хороших идей для рассылок и статей в блоге... то почему бы не "перелицевать" старые добрые тексты, которые в прошлом уже "выстрелили"? Один и тот же контент, если уж он понравился читателям, можно использовать и во второй раз. Например: - Старый доклад можно разделить на части, обновить и и переписать в серию постов в блоге
- Давным-давно снятое видео можно сделать статьей
- Проведенный ранее вебинар можно поделить на сегменты и преподнести как учебное пособие
- Старую инфографику можно добавить к более подробным данным в качестве иллюстрации
7. Проверяйте, как отражаются ссылки на ваши публикации в соцсетях. Не брезгуйте картинками Яркие сообщения в соцсетях привлекают дополнительный трафик на ваш сайт. Но для этого сам постинг должен выглядеть "вкусно", привлекать внимание, интриговать читателя. Если же анонс в сосети выглядит уныло или демонстрирует в предосмотре полную информацию, можно распрощаться с надеждами на хороший трафик. 8. Все люди- лентяи Да, это снова о старом добром user expierence. Важно понять, насколько удобно пользователю совершать целевые действия на сайте. И это касается не только воронки продаж - с ней-то интернет-магазины более-менее научились работать, чтобы не заставлять покупателя продираться через анкету на 3 страницах мелким шрифтом. Это касается еще и распространения вашего контента. Чтобы убедиться, что у пользователя не возникнет проблем с шейрингом, пройдитесь по короткому чек-листу: - Хорошо ли видны на страницах кнопки "Поделиться"?
- Можно ли протестировать их расположение и изменить его, чтобы улучшить результаты.
- Есть ли у пользователей под рукой кнопки публикаций в "ВКонтакте", Tweeter, Facebook, Pinterest?
9. Главное – это ссылки Запуск поисковиками антиспам-фильтров заставил многих думать, что ссылки как способ продвижения сайта - это вчерашний день. Хиссен считает, что ссылки остаются основной валютой Интернета. Просто теперь их лучше не покупать за деньги, а зарабатывать качественным контентом. Естественная ссылка – это вознаграждение за интересное содержание сайта. Интересный контент - способ добиться того, чтобы ссылкой на вас поделился авторитетный блогер или отраслевое СМИ. Они также могут просто упомянуть ваш бренд. В любом случае, это даст вам дополнительный трафик. 10. Создавайте серьезный, интересный и полезный контент. Причем много! Лучший способ добиться успеха в контент-маркетинге – это постоянно наращивать объем публикаций. Победа не придет быстро. Результаты появятся через полгода, а то и через год. Но рано или поздно вершина покорится. Того, кто производит полезный и интересный контент, обязательно узнают в Интернете. Больше о создании качественного контента: Майя Богданова "Контент для ИМ: как очаровать клиента"
Интернет-магазин и товарные рекомендации (1)
Федор Вирин, сооснователь Data Insight Этот материал появился из нашего разговора с Андреем Себрантом перед YAC|M. Мы сидели в кабинете Андрея в Яндексе и обсуждали, какое исследование сделать для конференции, основная тема которой – рекомендательные сервисы. Мы решили показать на данных статистики, которые в изобилии есть у Data Insight, как работают эти сервисы , какой эффект они дают. Рекомендательные сервисы могут влиять на конверсию (из посетителей в покупателей), частоту покупок (которую снаружи тоже видно, как конверсию) и средний чек (через количество товаров в заказе). Из этих двух факторов конверсию проверить технически намного проще. Поэтому мы выбрали этот показатель, чтобы изучить, как влияют на него разные виды рекомендаций. Так на свет появилось это небольшое исследование. На всякий случай я добавлю важный disclaimer: это оценочное исследование, не претендующее на абсолютную полноту. Оно создано как ориентир, а не как истина в последней инстанции. Итак, начнем. Что и как мы изучали? Для исследования мы выбрали 250 крупнейших магазинов Рунета (нижняя граница списка – около 200 размещаемых заказов в сутки). В рамках других наших проектов у нас есть данные по количеству заказов и посещаемости для этих компаний. Сайты этих продавцов мы проанализировали вручную на наличие в них рекомендательных сервисов (нет смысла писать парсер для 250 сайтов). Мы рассматривали 9 типов рекомендаций, разбитые на две группы: рекомендации общего характера (новинки, акции, хиты продаж) и рекомендации персонализированные, привязанные к человеку или товару (с этим товаром покупают, вы смотрели ранее ит.д.). - новинки;
- акции, распродажи, товары со скидкой;
- популярные товары (бестселлеры, хиты продаж);
- другие люди недавно купили, сейчас смотрят;
- вы смотрели ранее ;
- рекомендовано лично вам (возможно, вам понравится, товары для вас);
- с этим товаром смотрят;
- сопутствующие товары, аксессуары, купите вместе;
- похожие товары, другие производители товара.
Наличие рекомендаций проверялось на 4 типах страниц: главной, странице товарной категории, карточке товара и на странице корзины. Позднее мы исключили из анализа страницу товарной категории. С одной стороны, на ней практически и не использовались рекомендации, а с другой стороны, эта страница и изменения на ней почти не оказывали влияния на конверсию магазина. Дополнительно мы проверили, есть ли на карточке товара: - отзывы;
- обсуждения;
- видео.
В рамках анализа мы сопоставляли медианные средние и средние арифметические значения конверсии для магазинов, использующих и не использующих те или иные системы рекомендаций. На величину конверсии в большой степени влияют и другие факторы: возраст магазина (и следовательно, уже существующая доля лояльной аудитории), уровень цен, уникальность ассортимента и пр. Для снижения влияния этих факторов мы используем значения медианного среднего и учитываем большое количество интернет-магазинов. Исследование было проведено в мае 2015 года. Основные выводы Этих кошек мы любим, но пока не умеем готовить. Первое, что бросается в глаза: для большинства магазинов влияние рекомендательных сервисов на конверсию — минимально. И более того, часто рекомендации влияют на нее отрицательно. Причина – их неграмотное использование. Очень заметно, как крупнейшие интернет-магазины (в первую очередь в сегментах одежды и электроники) умеют наращивать свои продажи через рекомендации, - и как плохо это делают ритейлеры поменьше (а также практически все магазины в других товарных категориях). Иными словами: рекомендательные сервисы могли бы приносить ИМ существенно больше результатов, чем они приносят сегодня. Не все «распробовали» рекомендации. Даже среди 250 крупнейших российских интернет-магазинов системы рекомендаций использует меньше половины, а автоматизированные, основанные на анализе Big Data, – и того меньше. Можно однозначно сказать, что этот рынок еще достаточно пустынен. Рекомендательные сервисы могут стать не точкой роста не только отдельных магазинов, но и всей электронной торговли в России в целом. Уровень проникновения рекомендательных сервисов стремительно падает по мере уменьшения размера магазина. Если большая компания может сделать систему рекомендаций, опираясь на свои данные, то даже у среднего магазина для этого недостаточно статистики продаж. В любом случае, крупные ритейлеры имеют больше опыта и больше возможностей для экспериментов. Поэтому нет ничего удивительного в том, они используют системы рекомендаций намного эффективнее. Для разных страниц нужны принципиально разные модули. Те рекомендации, которые работают на главной, не работают на карточке товаров, и наоборот. Это не означает, что на карточке товара рекомендации в принципе дают меньший эффект. Возможно, здесь они будут более эффективными для увеличения чека. Но если ориентироваться на показатель конверсии, то все рекомендации на главной и даже на странице товарной категории работают лучше, чем на странице карточки товара. Вывод: нужно тестировать не только разные типы рекомендаций, но и то, какой эффект они дают в зависимости от того, на какой странице показываются. В отдельных товарных категориях рекомендации работают по-разному. Совсем по-разному. Возьмем две самые крупные по доле рынка, обороту и числу ИМ категории: БтиЭ и fashion. Для электроники более эффективными будут рекомендации популярных товаров, а для одежды и обуви - новинки с распродажами, плюс лучше работают персональные рекомендации на основе анализа больших данных. Причина, по нашему мнению, в том, что в этих товарных категориях принципиально разная модель выбора товаров. В электронике человек сначала выбирает товар (устройство и конкретную модель), а потом магазин, а в одежде – наоборот . Таким образом, посетитель на сайте ИМ электроники гораздо ближе к моменту совершения покупки, чем в ИМ одежды. В то же время, рекомендации в одежде могут дать намного больший эффект, чем в электронике. Акции и распродажи отрицательно сказываются на распродажах. По результатам исследования можно сделать однозначный вывод: акции и распродажи понижают конверсию, как в среднем по всем ИМ, так и при любом делении магазинов на группы: по размеру или товарной категории. Результаты исследования не показывают сам механизм снижения конверсии. Мы не можем объяснить, как почему это происходит (тут возможны только догадки). Но мы видим, что без акций и распродаж, в среднем, конверсия заметно выше. А теперь — с цифрами... 1. Где, что и как рекомендуем? Персональные рекомендации на главной странице для незарегистрированных пользователей использует всего 18% магазинов, тогда как на странице карточки товаров – уже вдвое больше – 35%. Такое соотношение удивляет, ведь все 250 ИМ, участвовавших в исследовании, - довольно заметные на рынке продавцы. На странице карточки товара те или иные рекомендации (или специализированный контент) были практически во всех магазинах. Однако, чаще всего это были отзывы о просматриваемом товаре. Если же убрать эти контентные блоки, то окажется, что около 20% магазинов не используют на товарной карточке никаких инструментов увеличения конверсии и среднего чека. Те же, что используют, обычно, останавливаются на одном, максимум двух инструментах. Вторая любопытная вещь – это слабое использование систем рекомендаций в корзине. Лишь 15% ИМ предлагают в корзине персональные рекомендации и еще 11% - перечень дополнительных / сопутствующих товаров. Проще говоря, допродажи почти никто не делает. Табл. 1. Главная страница | Используемые рекомендации | Доля магазинов | | Популярные товары (бестселлеры, хиты продаж) | 45% | | Акции, распродажи, товары со скидкой | 42% | | Новинки | 29% | | Персональные (возможно вам понравится, товары для вас) | 18% | | Вы ранее смотрели | 7% | | Недавно купили, сейчас смотрят | 6% | | Не используют ничего | 23% | Табл. 2. Карточка товара | Используемые рекомендации и модули | Доля магазинов | | Персональное (купившие так же покупают, возможно вам понравится, товары для вас) | 35% | | Похожие товары, другие производители товара | 27% | | Сопутствующие товары, аксессуары, купите вместе | 26% | | Вы ранее смотрели | 24% | | С этим товаром смотрят, выбирают | 6% | | Недавно купили/ сейчас смотрят | 6% | | Отзывы | 42% | | Видео | 6% | | Обсуждения | 3% | | Не используют ничего | 1,00% | Табл. 3. Корзина | Используемые рекомендации | Доля магазинов | | Персональные рекомендации (купившие так же покупают, возможно вам понравится, товары для вас) | 15% | | Сопутствующие товары, аксессуары, купите вместе, не забудьте купить | 11% | | Вы смотрели | 4% | | Не используют ничего | 69% | 2. Эффективность инструментов Самые из полученных цифр, – это данные по эффективности разного рода рекомендаций на двух страницах: главной и карточке товаров - для двух самых крупных товарных категорий: БтиЭ и fashion. На примере этих данных видно, что товарная категория ИМ больше влияет на эффективность различных рекомендаций, чем все остальные факторы, например, такие, как размер магазина. Для категории БтиЭ (включая телефоны, планшеты и компьютеры) наибольший эффект на главной странице дает блок «вы смотрели ранее». Он дает прирост конверсии в 1,84 раза: Для магазинов, не использующих этот блок на главной, медианная конверсия составила 2,8% от месячной посещаемости, а для магазинов, использующих его, – 5,2% от месячной посещаемости. Следом идет блок «личные рекомендации». При использовании на главной он дает рост конверсии в 1,38 раза. За ним - «популярные товары» (неперсонифицированный блок) – он увеличивает конверсию в 1,28 раза. При этом блок «вы смотрели ранее» является самым редко используемым блоком на главной странице у магазинов этой товарной категории, а блок «популярные товары», наоборот, – самым распространенным (их используют 9 и 63 % ритейлеров соответственно). Акции и распродажи дают нулевой эффект конверсии (0,97 раз – в пределах статистической погрешности), а «новинки» понижают (!) конверсию на четверть. По всей видимости, когда потребителю рекомендуют новинку рынка, у него заново запускается механизм принятия решения о покупке. В итоге человек «уходит думать» - и иногда не возвращается. Таблица 4. Товарная категория БТиЭ, телефоны, компьютеры. Главная страница. | | вы смотрели | популярные товар | рекомендации | акции, распродажи | Новинки | | конверсия без использования | 2,8% | 2,6% | 2,8% | 3,1% | 3,4% | | конверсия с использованием | 5,2% | 3,3% | 3,9% | 3,0% | 2,5% | | эффект использования | 1,84 | 1,28 | 1,38 | 0,97 | 0,75 | | не используют | 89% | 37% | 78% | 50% | 61% | | используют | 9% | 63% | 22% | 50% | 39% | На странице карточки товара в БТиЭ эффект от рекомендаций гораздо скромнее. Человек, дошедший до карточки товара, с большой вероятностью уже определился с покупкой, а следовательно, дополнительные модули рекомендаций уже мало на него влияют. Логично было бы предположить, что рекомендации на этом уровне должны быть нацелены уже не столько на повышение конверсии, сколько на увеличение чека. Тем не менее, персональные рекомендации на карточке товара увеличивают конверсию на четверть: с 2,8% (конверсия магазинов, не использующих этот блок) до 3,5% от месячной конверсии. Блок «вы ранее смотрели» на карточке товара увеличивает конверсию незначительно ( в 1,12 раза), а рекомендации «с этим товаром смотрят» и «сопутствующие товары» и вовсе снижают конверсию, впрочем, незначительно (на 16 и 10 % соответственно). При этом чаще всего ИМ в категории БтиЭ используют на странице товарной карточки... модуль «сопутствующие товары» (48% исследованных магазинов этой товарной категории). Таблица 5. Товарная категория БТиЭ, телефоны, компьютеры. Страница карточки товара. | | вы смотрели | Персональные рекомендации | с этим товаром смотрят | сопутствующие товары | | конверсия без использования | 2,9% | 2,8% | 3,1% | 3,2% | | конверсия с использованием | 3,3% | 3,5% | 2,6% | 2,9% | | эффект использования | 1,12 | 1,25 | 0,84 | 0,90 | | не используют | 74% | 61% | 87% | 52% | | используют | 26% | 39% | 13% | 48% | Для категории «одежда и обувь» ситуация выглядит несколько лучше. Магазины здесь используют куда больше модулей и на главной странице, и на товарных карточках. Блок «популярные товары» использует 26% онлайн-ритейлеров, а блок «недавно купили» - 35% ИМ. Наиболее эффективен в этом сегменте блок «популярные товары». Он дает рост конверсии в 1,62 раза (с 3,1% до 5% от месячной посещаемости). Персональные рекомендации, акции и распродажи дают примерно одинаковый эффект — рост конверсии в 1,25 и 1,2 раза соответственно. А вот блок «недавно купили» понижает конверсию на четверть. Таблица 6. Товарная категория одежда, обувь, аксессуары. Главная страница. | | популярные товары | рекомендации | акции, распродажи | Недавно
купили | | конверсия без использования | 3,1% | 3,3% | 3,3% | 3,9% | | конверсия с использованием | 5,0% | 4,1% | 3,9% | 2,9% | | эффект использования | 1,62 | 1,25 | 1,20 | 0,75 | | не используют | 74% | 70% | 57% | 65% | | используют | 26% | 30% | 43% | 35% | Если мы посмотрим на карточку товара, то единственное, что работает на увеличение конверсии для сегмента Fashion – это персональные рекомендации. Все остальные виды рекомендаций существенно понижает медианные значения конверсии. Таблица 7. Товарная категория одежда, обувь, аксессуары. Страница карточки товара. | | вы смотрели | сопутствующие товары | Персональные рекомендации | | конверсия без использования | 4,9% | 3,9% | 3,0% | | конверсия с использованием | 2,8% | 2,2% | 4,0% | | эффект использования | 0,57 | 0,57 | 1,33 | | не используют | 35% | 78% | 48% | | используют | 65% | 17% | 52% | В заключение хочу сказать вот что. Результаты исследования не надо воспринимать как непреложную истину, как то, что магазинам нужно или не нужно использовать те или иные виды рекомендаций на сайте. Все вышесказанное, скорее, приводит к выводу, что интернет-магазинам надо тестировать все эти модули, и тестировать на различных страницах раздельно. Успехов!
"Хакни" своего посетителя10 до глупости простых приемов контент-маркетинга...>>>
Интернет-магазин и товарные рекомендации (1)
Почему одни и те же блоки рекомендаций могут как повысить конверсию почти вдвое, так и снизить на четверть?...>>>
|
Комментариев нет:
Отправить комментарий