ПУБЛИКАЦИИ
Самые важные тренды в m-commerce перевод и адаптация: Наталья Минц Компания Criteo опубликовала исследование, посвященное мобильному и мультиэкранному шоппингу в 2015 году. На опыте 3 тысяч западных ритейлеров эксперты Criteo выявили самые важные тренды. Вот они. - 4 из 10 транзакций "проходят" через несколько гаджетов (например, пользователь находит товар со смартфона, изучает на десктопном экране и потом заказывает с плашета) - "Мультиэкранные" покупатели все чаще жмут кнопку "купить" со смартфона. Человек, использующий для онлайн-шопинга несколько гаджетов, с вероятностью на 20% большей, чем онлайн-шопер в среднем, будет завершать покупку на мобильном, - Приложение может стать наиболее эффективным каналом продаж. - Топовые ритейлеры давно освоили мобильные технологии. А теперь подробнее о каждом тренде... Мультиэкранный шоппинг стал нормой Почти у половины клиентов процесс покупки длится несколько дней и проходит через несколько устройств. 
Предположение о том, что с мобильных экранов пользователи только ищут онлайн-магазин или нужный товар, - неверно. Растет число пользователей, которые начинают просмотр на десктопе – например, с рабочего компьютера или домашнего ноутбука, – а заканчивают покупку уже с мобильного или планшета. Эксперты считают, что доля таких покупок (с мобильным устройством в качестве "последнего экрана" будет и дальше расти). 
Более того. Треть продаж через настольные компьютеры сопровождается предварительным просмотром сайта с мобильного экрана. Смартфон становится вездесущим на пути совершения покупки. 
Приложения рулят В среднем как минимум половина мобильных покупок совершается через приложения (разумеется, эту долю считали только для тех продавцов, у кого есть приложение). У ритейлеров, которые выбрали мобильный канал в качестве ключевого источника дохода, приложения создают 58% мобильной выручки. 
Приложение конвертирует посещения в продажи лучше, чем обычный сайт – разница в разы (для ритейла разница доходит до 3,7 раз). 
Приложения хорошо работают, потому что делают просмотр забавным, а процесс покупки – простым и легким. Через приложение в среднем за один заход пользователь успевает посмотреть 14 товаров, а через мобильный браузер - только 4. Из приложения товары в 2,4 раза чаще, чем из мобильного браузера, добавляются в корзину. Покупки совершаются в 1,6 раз чаще. 
Средний чек при покупке с мобильного экрана обычно ниже, чем с десктопа. Но для мобильных приложений ситуация отличается! По данным Criteo, средний чек при покупке через приложение в 3 квартале 2015 года был выше, чем при покупке с десктопа или через мобильный браузер - $116 против $100 и $91. 
Мобильные продажи = треть ecommerce В течение всего 2015 года мобильные продажи активно росли в США. У среднего ритейлера доля мобильных продаж добралась до 31% от всей выручки. И ритейлера из верхней четверти выборки - до 44%. 
При этом в мобильных продажах растет доля заказов со смартфонов. Это происходит благодаря моде на фаблеты - смартфоны с большим размером экрана, удобные для онлайн-шоппинга, считают эксперты Criteo. 
У крупных американских ритейлеров, которые вкладываются в разработку приложения и мобильной версии сайта, 64% мобильных транзакций клиенты делают со смартфонов, а конверсия составляет 4,2%. У остальных эти показатели ниже. 
Мобильный мир Доля мобильных транзакций в мире достигает 35% от общего объема ecommerce. Вот средние данные по 11 странам. Позиция России пока сильно ниже среднего, но это также говорит о возможностях роста. 
В Японии и Южной Корее, а также в Бразилии пользователи гораздо чаще покупают со смартфона, чем с планшета. В Германии и Нидерландах - наоборот. В России - почти поровну. 
По показателю мобильной конверсии Россия уже опережает некоторые европейские страны. Это можно объяснить тем, что российские ритейлеры активно запускают собственные качественные и удобные мобильные приложения. 
Выводы: - Мобильная коммерция стандовится трендом.
- Apple будет бороться с Android, и обе эти мобильные ОС станут преобладать над десктопными компьютерами с точки зрения совершения покупок в ecommerce.
- Приложения – очень перспективное направление. Рекламодатели будут все больше вкладывать в рекламу в мобильных приложениях, с ее сравнительно высокой конверсией.
- Работа с учетом мультиэкранного пользовательского опыта является одновременно проблемой и возможностью для ритейлеров.
Дураки и дороги российской ecommerce Эксперты Data Insight недавно представили результаты аналитико-консалтингового исследования Ecommerce Barometer 2015. В ходе исследования игроков рынка попросили оценить ситуацию в российской ecommerce, назвать главные тренды и проблемы, сформулировать запросы к государству. Мы выбрали основные тезисы и цитаты из ответов, иллюстрирующие их. Проблема, по-прежнему, в дорогах Одним из главных факторов, сдерживающих рост рынка, была названа слабо развитая логистика. Цитаты: 
Среди других негативных факторов чаще всего называли: - Кризис
- Недоступность кредитования;
- Нечеткость законодательства;
- Недоверие общества к электронной коммерции в целом;
- Кадровый голод
- Плохой менеджмент;
- Низкий уровень технологического развития, как у магазинов, так и у поставщиков;
- Отсутствие стандартов бизнес-процессов, особенно у логистов;
- Высокие налоги;
- Большой объем бумажной и бухгалтерской работы.
Кризис Крупные игроки видят серьезную угрозу бизнесу в нынешней экономической ситуации. Если конкретнее, бизнесу вредят низкая покупательская способность населения, невозможность получить прибыль при длинных закупках из-за скачков курсов валют, сложность получения и высокие проценты по кредитам. Цитаты: 
Кадровый голод В числе трудностей, ограничивающих внутреннее развитие компаний – недостаток квалифицированных специалистов. Цитаты: 
Отрасли больше всего не хватает профессионалов в - IT-технологиях;
- Рекламе и маркетинге;
- Продажах;
- Управлении проектами.
Возможности Многие руководители не видят сейчас глобальных возможностей для развития на рынке. Выход большинство видит во внутренней оптимизации, в первую очередь, развитии мультиканальности. Цитаты: 
Большинство опрошенных уверены, что в течение трех лет доля мобильных продаж вырастет и составит от 21% до 40% (что вполне подтверждается свежим исследованием Criteo). 
Цитата: 
При этом некоторые крупные игроки видят в кризисе возможность расширить свое влияние на рыке за счет поглощения более слабых компаний или просто их выдавливания с рынка.
Цитаты: 
Что делать с кроссбордером? Многие чувствуют возрастающее конкурентное давление зарубежных интернет-магазинов. Единого мнения о регулировании кроссбордерной торговли нет. Кто-то требует понизить порог беспошлинного ввоза товаров из-за рубежа, кто-то уверен, что иностранные компании следует обязать платить наши налоги, а кто-то считает, что государство должно помогать своему экспорту. Цитаты: 
Прогнозы Зачастую предприниматели не могут прогнозировать ситуацию в собственном бизнесе на ближайший год. Вот как отвечали респонденты на вопрос о том, ждут ли они роста продаж в 2016 году. 
Цитата: 
Что нужно стране от государства? Многие проблемы невозможно устранить на уровне бизнес-решений. Без участия государства и без законов, упорядочивающих электронную торговлю, дальнейшее развитие невозможно. Респонденты назвали следующие моменты, где вмешательство государства необходимо. - Развитие федеральной почтовой и транспортной логистики. В первую очередь речь идет о "Почте России".
- Изменение налогообложения. Его, по мнению отрасли, нужно упростить, в некоторых случаях – снизить налоги, а также увеличить льготные периоды для бизнеса на старте.
- Таможенное урегулирование: облегчение экспорта для российских предприятий и ужесточение борьбы с серым импортом.
- Приведение законов, регулирующих ecommerce, в соответствие с реальностью.
- Обеспечение доступности кредитов.
- Контроль качества сервиса на рынке, возможно, создание системы сертификации. Борьба с недобросовестными магазинами-однодневками.
- Решение проблем, связанных с трансграничной торговлей.
На вопросы анкеты в ходе исследования отвечали руководители и владельцы крупнейших интернет-магазинов Рунета, директора по маркетингу и исполнительные директора, а также представители магазинов второго эшелона.
Возврат товара в интернет-магазин (инфографика)Юристы компании "Зарцын и партнеры" подготовили инфографику со схемой работы с возвратами в интернет-магазине. Оказывается, с покупателя можно востребовать стоимость доставки, хранения и экспертизы товара. 
Стратегии управления контекстной рекламой для интернет-магазинов. Часть 2. Оптимизация по CRАлександр Швец, директор по продукту Marylin Это - вторая статья из цикла, посвященного управлению ставками контекстной рекламы для интернет-магазинов. Мы постарались собрать весь опыт общения с магазинами и совместного тестирования различных стратегий управления. В прошлой статье мы обсудили специфику управления рекламой в электронной коммерции, какими данными мы располагаем и какие стратегии оптимизации можно применять в самом простом случае. Сегодня углубимся в математику и поговорим о том, почему опасно полагаться только на относительное изменение ставки в зависимости от CPO или другого параметра. Опасность относительных изменений Если вы когда-нибудь занимались математическими задачами по оптимизации функций, то вы могли бы заметить, что предыдущая стратегия чем-то похожа на методы спуска, использующиеся в линейной алгебре. Не буду углубляться в терминологию, сразу скажу, чем эти методы могут быть вредны вашему бизнесу. Тем, что они предназначены в основном для поиска локальных минимумов. Проще говоря, вы находите ближайшее оптимальное решение и останавливаетесь. Хотя на самом деле есть множество более удачных решений, которые лежат за "холмами" и "ямами" локальных экстремумов. 
Тогда почему мы пользуемся такими стратегиями? Потому что методы, которые находят глобальный минимум, значительно более затратны с точки зрения вычислений. А в нашем случае ещё и крайне затратны для бюджета, который мы потратим на эксперименты. В контексте каждый шаг влево или вправо должен быть протестирован, для него необходимо набрать значимое количество статистики, чтобы определить, туда ли мы идем. Что же делать в таком случае? Мы обладаем куда большим набором данных, чем в классической задаче. Используя дополнительные метрики, мы можем более точно сказать, можно ли что-то улучшить или нет. Ещё немного математики Давайте посмотрим на следующую после CPO метрику из предыдущей статьи. Это показатель конверсии - CR. Вспомним, как считается CR: CR = Transactions / Clicks Отсюда легко выделить формулу для конверсий Transactions = CR * Clicks При этом CPA у нас считается как CPO = Cost / Transactions = Clicks * CPC / Transactions Подставим значение для конверсий из предыдущего вывода: CPO = (Clicks * CPC) / (CR * Clicks) = CPC / CR Отсюда получается, что CPC = CPO * CR Иначе говоря, если мы считаем, что мы должны получать некоторый определённый CPO, то CPC и CR у нас находятся в прямой зависимости. Добавим сюда тот факт, что CPC = f(Bid) ~ Bid Конечно, зависимость CPC от ставки значительно сложнее, но совершенно точно можно сказать, что если мы хотим получить наш оптимальный CPO, то Bid ~ CR Т.е. ставку можно делать в зависимости от Conversion Rate. Давайте теперь перейдем к практике и посмотрим, как построить стратегию на основе наших выводов. Стратегия №2. Оптимизация на основе показателя конверсии В теории, мы могли бы выбрать некоторый коэффициент k > 1 и просто считать нашу ставку по формуле Bid = k * CR * CPO Но так как ставка будет зависеть от CPC и CR ступенчато, то лучше всего выбрать несколько порогов и задавать ставку для каждого из них. В итоге ваша стратегия упрощается до нескольких правил, в каждом из которых вы выбираете фиксированную ставку. 
Например, можно задаться целью получить CPO 400 рублей. При CR > 5% вам имеет смысл поставить ставку 20 рублей. При CR > 10% — 40 рублей и т.д. Детали стратегии Часто мне задают вопрос, а сколько градаций CR лучше выбрать? Ответ простой: чем больше, тем лучше. На самом деле, настройка любой стратегии должна начинаться с оценки текущей ситуации. Посмотрите, какой CR есть у ваших слов, отбросьте 10-20% краевых случаев, а диапазон оставшихся значений поделите на 5 равных интервалов. Это могут быть значения 5, 10, 15, 20, 25. А могут быть и более скромные 1, 2, 3, 4, 5. Все зависит от вашего бизнеса. Также стоит подбирать количество градаций в зависимости от целевого CPO. Если у вас интервалы по 5% и целевой CPO - 2000 рублей, то градации ставок будут по 100 рублей, что довольно много, и стоит сделать больше интервалов. Однако по моим наблюдениям, чем больше CPO, тем ниже CR, что, в общем-то, логично, так как у нас есть предел по ставке. Достоинства и недостатки стратегии Неоспоримым достоинством стратегии является то, что мы математически точно и сразу подбираем нужную ставку. Не так важно, на какой позиции находилось объявление раньше, сколь важно, какой Conversion Rate оно давало. По идее на этот показатель никак не влияет ни позиция, ни цена клика. Разве что релевантность объявления, но это совсем другой разговор. Недостатком стратегии является ее цель — получить определенный CPO по каждому ключевому слову. Мы никак не учитываем, что по некоторым словам он может быть выше, а по некоторым — ниже. Не учитываем, что в итоге стратегии в целом количество заказов может упасть. Не смотрим, какую маржинальность имеют нам слова с высоким показателем конверсии. Что дальше? В следующих статьях мы рассмотрим, какие еще метрики могут нам помочь в оптимизации. Как преобразуются наши стратегии, в зависимости от использования тех или иных метрик и как, наконец, научиться оптимизировать свою прибыль, а не только количество полученных заказов.
Черная пятница в магазине подарков. 28 дней до стартаСтепан Чельцов, владелец ИМ подарков Владелец интернет-магазина подарков www.thepresents.ru, Степан Чельцов продолжает свой блог-марафон "30 дней до Черной пятницы". День за днем Степан рассказывает о том как он готовится к праздничной распродаже. Предлагаем другим интернет-магазинщикам присоединиться! Вы можете написать о вашем опыте на почту главного редактора - news@oborot.ru. Предыдущие серии: 30 дней до Черной пятницы 29 дней до Черной пятницы Перед праздниками начинают "шевелиться" компании. Сегодня нам пришел корпоративный заказ на подарки. Вместо глупых вопросов и формальностей я нашел все реквизиты прямо на сайте компании, сделал счет, дал бесплатную доставку, зарезервировал товар и уже через 10 минут счет на оплату. Результат? Счет оплачен, завтра доставка. И о главном. Сегодня мы получили от дизайнеров и обсудили первые макеты банеров для "Черной пятницы"! Вот первый баннер с плюшевым медведем, в двух вариантах: 
Вам, кстати, какой больше нравится? 
Дальше пошла работа: обсуждаем, пробуем разные варианты: Артстудия: Степан, скажи, пожалуйста, а как ты относишься к медведям? Степан Чельцов: Прекрасно, люблю их =)) Но в отношении банеров, нам надо,чтобы люди думали не только про дорогого медведя Тэда (он 3500 рублей стоит), а про простые клевые подарки, которые можно подарить любому. Давайте попробую объяснить свое видение. "Черная пятница" для меня возможность привлечь людей. У каждого из них есть родственники, друзья, коллеги. Всех надо поздравить, но на все это есть не так уж много денег. Потому у людей будут варианты: много дешевого и немного серьезного и дорогого. В нашем ассортименте нет прямо крутых подарков, но есть много мелочей, которые могут принести радость. Получатели обычно большего не ждут. Да, мы будем стараться привлечь людей на дорогие и интересные товары. Но главный оборот сделают небольшие простые подарки. Добавлю еще вот что. Мы выставим 600 наименований на сайт "Черной пятницы" и еще несколько сотен на своем сайте. Будем работать с самыми разными поставщиками и купить можно будет почти любую вещь. Потому призывы к переходу на наш сайт будут полезны. Вскоре была готова вторая серия баннеров... 
В разных вариантах баннера был один товар - и несколько. 
Артстудия: Баннер с одним товаром смотрится легче и контрастней всех остальных Степан Чельцов: Прикольно. Может новогоднюю баночку засунем? Артстудия: почему нет? Третяя серия выглядела примерно так: 
Степан Чельцов: Симпатично. Но на баннерах будет не только "Вкусная помощь". Что бы еще добавить? Артстудия: какие 3 товара у вас популярны? Менеджер: " Руки Халка", "Технический перерыв", "Магнитная доска"," Магниты в трубу", "Магниты-смайлики". Артстудия: завтра пришлем новые варианты. Но сегодня мы занимались не только баннерами. Определена структура YML для обмена данными: 
Все наши партнеры получили описание и готовят выгрузки. Продумана подстраховка для исправления ошибок в YML файлах партнеров в ручном режиме. На маркетплейсе нашел решение по парсингу YML, написал разработчику свои вопросы, жду ответ. Если договоримся, поставим это решение и облегчим себе жизнь. Провайдер IP-телефонии МТТ ведет очень странный диалог, звонить не хотят, номер не дают. Наверное проведем операцию "Money back". Обновление сайта пока на паузе, делаем блок PickPoint на тестовом сервере. Следующая серия завтра в 19:00. Зарабатывайте!
| 
Комментариев нет:
Отправить комментарий