Специалисты по контекстной рекламе знают, что 1 сентября 2015 года Яндекс.Директ перешёл на новый тип аукциона VCG и новую формулу ранжирования рекламных объявлений. Одним из факторов, определяющим цену клика, представители Яндекса назвали показатель качества и релевантность посадочной страницы запросу. Формула расчёта показателя — находится в секрете и не разглашается. В разделе помощи системы Яндекс.Директ можно найти следующие недвусмысленные строки: «Для расчета качества рекламы мы будем задействовать также и некоторые факторы релевантности, которые уже применяем в поиске Яндекса. Это позволит нам повысить качество трафика для рекламодателей и релевантность страницы поисковой выдачи, а также увеличить полноту и качество рекламы». Специалисты интернет-агентства «Пиксель Плюс» решили провести ряд экспериментов, чтобы пролить свет на расчет данного фактора, оценивающего релевантность посадочной страницы и самого объявления и облегчить работу специалистам по контекстной рекламе. Ход исследования Разобьем исследование на несколько этапов. В рамках первого этапа — исследуем влияние качества оптимизации/релевантности посадочной страницы для вымышленной фразы: [ортодкрпамнр]. В рамках этого этапа были созданы семь экспериментальных посадочных страниц с разным уровнем поисковой оптимизации (и, следовательно, релевантности станицы): - Текст полностью без ключевых слов, но с вхождением фразы в начале тега title (первые два слова).
- Страница, у которой ключевое слово было в теге h1.
- Страница без ключевых слов, но с вхождение фразы в конце title.
- Страница, у которой ключевое слово было в нумерованном списке ol-li (первые 20% текста).
- Страница, у которой ключевое слово было в первых 20% текста.
- Страница, у которой ключевое слово было в последних 20% текста.
- Страница без вхождения фразы.
Все документы были предварительно проиндексированы поисковой системой Яндекс. Сформировав объявления с указанием семи различных посадочных страниц и разным уровнем оптимизации, мы рассчитывали увидеть разные цены клика. Каково было удивление, когда уровень ставки для всех семи групп объявлений всех посадочных страниц оказались одинаковыми, что до, что после внедрения нового аукциона. Ниже приведены скриншоты с указанием динамики стоимости клика для одной из посадочных страниц с течением времени (Рис. 1–3). Дата каждого скриншота указана в подписи к рисункам. 
Рис. 1. Объявление для несуществующей фразы до запуска нового аукциона 31.08.2015 
Рис. 2. Тоже объявление для несуществующей фразы после запуска нового аукциона 02.09.2015. Фиксируем снижение ставки с 9.1 до 4.2 рублей для входа в спецразмещение 
Рис. 3. Тоже объявление для несуществующей фразы, через два дня после запуска нового аукциона 03.09.2015. Фиксируем неожиданный рост ставки с 4.2 до 5.8 рублей для входа в спецразмещение, который будет наблюдаться и в дальнейшем Выводы по первому этапу исследования: • Уровень оптимизации посадочных страниц не оказывает никакого влияния на ставку по ключевой фразе. • Стоимость входа в спецразмещение даже для вымышленной фразы варьируется с течением времени и управляется изнутри системы контекстной рекламы. Данные вариации не могут быть объяснены ни уровнем конкуренции (её нет), ни качеством сайта/страницы, так как они никак не менялись с ходом ведения эксперимента. • Минимальный порог входа в спецразмещение задается внутри системы и не может управляться рекламодателем. (Подробней - в полной версии исследования, которая будет опубликована на сайте Searchengines.ru 21 октября – прим. редакции) Качество и релевантность страницы Опираясь на представленные выше результаты, можно сделать однозначный вывод, что показатель качества страницы является вымышленным и никак не учитывается в аукционе системы Яндекс.Директ, несмотря на декларацию обратного в разделе «Помощь». Факторы объявления Значительно более весомым фактором, определяющим цену клика, оказалась релевантность объявления (заголовка и текста) ключевой фразе. Это легко проверяется посредством заведения тестовых рекламных кампаний. Ниже представлено несколько примеров, для запроса [зеленые пластиковые окна]: - Объявление с точным вхождением всех трёх слов из запроса и в тексте и в заголовке (Рис. 4).
- Объявление с вхождением двух других слов из запроса и в тексте и в заголовке, взяты слова «зеленые» и «окна» (Рис. 5).
- Вариант полностью без ключевых слов (Рис. 6).
Важно, что время с точностью до секунды совпадает для всех скриншотов и ставка не варьируется в результате изменений аукциона или других причин. 
Рис. 4. Объявление, с точным вхождением ключевой фразы в текст и заголовок. Фиксируем минимальную ставку «Спецразмещение» на уровне 24.44 у.е. 
Рис. 5. Объявление, с вхождением слов «зеленые» и «окна» в текст и заголовок. Фиксируем более высокую ставку для «Спецразмещение» на уровне 35.33 у.е. 
Рис. 6. Объявление без слов запроса. Ставка — максимальная! Вход в «Спецразмещение» на уровне 84.01 у.е Дальнейший анализ показывает, что наблюдается плавный рост ставки при добавлении в текст и заголовок объявления дополнительных слов, несовпадающих со словами запроса. Данные наблюдения совокупно позволяют заключить, что при анализе релевантности заголовка объявления запросу используется определенная функция текстового ранжирования, по типу чем-то схожая с формулой BM25F с учётом синонимов из большого поиска Яндекса, но, конечно, с целым рядом особенностей. Выводы по факторам объявления: • Релевантность объявления ключевой фразе оказывает супер-значимое влияние на цену клика, в отличие от релевантности посадочной страницы. • Добавление каждого последующего слова из запроса в объявление — снижает стоимость клика. Оптимально для ставки — вхождение всех слов. • Если длина ключевой фразы не позволяет включить все слова из запроса в объявление — требуется включить более контрастные (весомые) слова. • Добавление большого числа «лишних» слов в объявление «размывает» релевантность объявления и повышает ставку. Здесь требуется находить баланс между релевантностью и показателем CTR объявления по запросу. • Вхождение ключевого запроса в заголовок дает значительно большее уменьшение ставки, чем в текст объявления. • Добавление синонимов слов из запроса (которые попадают в переколдовку поисковой системы — незначительно, но ещё далее уменьшает ставку. • Порядок слов (прямой или обратный) в заголовке объявления, по отношению к ключевому запросу — не играет какой-либо роли для ставки. • Использование слов подсвеченных по технологии СПЕКТР в выдаче Яндекса и обозначающих основные интенты пользователя — не приводят к понижению ставки. Зависимость ставки от длины заголовка в словах С помощью заведения тестовых кампаний имеется возможность экспериментально установить зависимость ставки для входа в спецразмещение от длины заголовка в словах. Рассмотрим случай, когда дополнительные слова в заголовке не являются синонимами слов из запроса, и в тексте объявления нет слов из запроса. Ниже представлены экспериментальные кривые динамики ставки, необходимой для попадания в блок «Спецразмещение» для двух двухсловных запросов: [БМВ цена] и [купить билет] (Рис. 7) За начало отсчёта взята ставка необходимая для попадания в блок «Спецразмещение» в случае с точным совпадением заголовка объявления с запросом. 
Рис. 7. Динамика роста минимальной ставки (в процентах), необходимой для попадания в блок «Спецразмещение» для двухсловных запросов [купить билет] и [БМВ цена] в зависимости от длины заголовка в словах. Можно констатировать наличие общего тренда на значительный рост ставки (вплоть до 100% от стартовой), необходимой для попадания в блок «Спецразмещение» при увеличении «разбавки» заголовка рекламного объявления в системе Яндекс.Директ. Зависимость ставки от длины текста объявления Несколько слов стоит сказать и зависимости ставки входа в спецразмещение от длины текста объявления, при условии, что: - Заголовок точно совпадает с запросом.
- В тексте также присутствуют все слова запроса.
Динамика изменения ставки в процентах от изначального значения для пары двухсловных запросов [офисная мебель] и [БМВ цена] представлена на иллюстрации ниже (Рис. 8). 
Рис. 8. Динамика значения минимальной ставки (в процентах), необходимой для попадания в блок «Спецразмещение» для двухсловных запросов [офисная мебель] и [БМВ цена] в зависимости от длины текста объявления в словах. (Подробней - в полной версии исследования, которая будет опубликована на сайте Searchengines.ru 21 октября – прим. редакции) Резюме С введением нового аукциона VCG, в системе Яндекс.Директ существенно изменились и правила игры. При этом далеко не все факторы, определяющие ставку, находятся в руках специалистов по контекстной рекламе (см. главу про скачки ставки по вымышленному слову, которые можно объяснить только внутренними «рычагами» системы). Экстра-внимание следует уделять релевантности текста и заголовка объявления ключевой фразе. Могут значимо помочь в работе и определенные навыки поисковой оптимизации (написание грамотных SEO-заголовков), а также найденные выше закономерности. Никак не поможет — поисковая оптимизация посадочных страниц, несмотря на декларацию в разделе помощи Яндекса. Удачи в ведении рекламных кампаний и работе с новым аукционом Яндекс.Директа! | 
Комментариев нет:
Отправить комментарий