Автор: Ольга Смишко, moab.pro
Рекламодателю, впервые столкнувшемуся с Google AdWords, может показаться, что сервис очень сложен в освоении, и затраченные усилия могут не оправдать результат. Так ли это?
Действительно, у новичков возникает масса вопросов, начиная от структурных особенностей интерфейса и заканчивая огромным количеством дополнительных инструментов, которых пока нет в более привычной некоторым читателям системе Яндекс Директ. Часто доходит до парадоксальных ситуаций – мы, как поставщики сверхбольшой семантики, сталкиваемся с утверждением: «А зачем нужна сверхбольшая семантика в Google AdWords, если он не дает добавлять низкочастотные запросы?». На самом деле, рекламодатель, пренебрегающий проработкой семантики для минус-файла Google AdWords получает много «мусорных» показов, снижение CTR и другие негативные последствия, о чем подробнее будет рассказано в этой статье. Создание рекламной кампании Итак, для начала давайте разберемся – как вообще организована структура аккаунта Google AdWords? Аккаунты Google AdWords всегда имеют следующую иерархию: 
Рассмотрим процесс создания первой поисковой рекламной кампании (далее РК) в его интерфейсе. Для этого нужно перейти в клиентский аккаунт и кликнуть по кнопке «+Кампания» На выбор рекламодателю будет предложено несколько вариантов, основные из них: «Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть» и «Только Поисковая сеть». На начальном этапе будет достаточно использования одной из основных.
Лучше всего разделять рекламные кампании по площадкам, поэтому мы рекомендуем всегда выбирать тип «Только поисковая сеть». Далее нужно выбрать один из двух предложенных подтипов рекламной кампании: - стандартные
- все функции В «стандартном» подтипе такие настройки, как «расширения объявлений», «реклама на мобильных устройствах» и «настройки методов показа» будут недоступны. Поэтому, чтобы получить весь функционал, лучше выбирать тип «Все функции». Важно, что при выборе стратегии «Только поисковая сеть», объявления по умолчанию будут показаны на поисковой выдаче Google, а также в сети поисковых партнеров Google: таких, как например, AOL, а также на прочих сервисах Google – Карты, Youtube, Google Адреса и пр. Объявления будут отображаться рядом с результатами поиска на страницах каталогов сайтов и других разделов. Чтобы исключить показы объявлений на сайтах партнеров поисковой сети Google, при создании РК снимите соответствующий чек-бокс. По умолчанию РК создается под все возможные типы устройств, в дальнейшем, уже при создании объявлений, можно будет указать конкретный тип устройства или установить корректировку ставок для мобильных устройств, например в размере «-100%», таким образом полностью исключив показы на мобильных устройствах. Следующим этапом необходимо выбрать местоположение. Например, стоит задача рекламироваться только по Московской области, за исключением столицы. Тогда в поисковой строке следует ввести «Московская область»-> кликнуть на ссылку «Добавить», затем в поисковой строке ввести слово «Москва» -> кликнуть на ссылку «Исключить»: 
Следующий шаг – задание ставок и бюджета. Допустим, в рекламной кампании добавлена фраза «холодильник Bosh 926» в широком соответствии (без добавления операторов – а значит, каждое слово не обязательно будет присутствовать в запросе пользователя). Если в настройках указать только русский язык, то целевой запрос пользователя «Bosh 926», может быть определен, как англоязычный и показа объявления по нему не произойдет.
Потому, если в РК присутствуют фразы с вхождением брендов с латинскими названиями, в обязательном порядке необходимо добавить два варианта языка: русский и английский. Стратегии назначения ставок и бюджет Далее необходимо выбрать один из трех предложенных вариантов стратегий при создании рекламной кампании: - плата за клики
- плата за конверсии
- гибкая стратегия назначения ставок
Мы рекомендуем выбирать ручную стратегию «Плата за клики» и ее подтип «Создание и назначение ставки вручную» (с дополнительной настройкой может быть использована как аналог «Наивысшей доступной позиции»). На этапе первого запуска РК, рекомендовано выбирать именно эту стратегию и максимально возможную ставку. Таким образом, показ объявлений будет осуществляться на наивысших возможных позициях. Рекламодатель получит больше клиентов на старте, а РК накопит лучшую статистику по CTR, что в дальнейшем позволит получать более дешевые клики. Если конверсия на сайте в большей степени происходит посредством заполнения заявки - после накопления статистики (1,5-2 месяца) – оптимальным будет выбор автоматической стратегии - «Плата за конверсию», в качестве которой можно определить цель из Google Analytics. Установка бюджет и методы показа После установки ограничения дневного бюджета, рекламодателю будет предложено определить метод показа объявлений: 
По умолчанию всегда стоит стандартный метод. Если в первой половине дня наблюдается резкий скачок спроса по РК, система будет сдерживать бюджет так, чтобы весь он не израсходовался в первой половине дня. При выборе варианта «Ускоренный», бюджет может быть израсходован в первой половине дня, а во второй он специально будет сдерживаться системой, чтобы потраченная сумма не вышла за ограничение дневного бюджета. Все виды расширений объявлений На выбор рекламодателю предложено несколько типов расширений объявлений: Какие расширения будут показываться и где – Google определит сам, рекламодатель только может заполнить необходимые данные. Мы рекомендуем брать, по крайне мере, три самых важных: «Местоположение», «Дополнительные ссылки», «Отзывы». А если планируется показывать рекламу также и на мобильных устройствах – дополнительно еще пункт «Позвонить».
При установке отметки будет предложено сразу заполнить расширения или выбрать из использовавшихся ранее. Рассмотрим подробнее основные виды расширений: 1. Расширение «Дополнительные ссылки» В отличие от Яндекс.Директа, Google AdWords позволяет задавать до 10 дополнительных ссылок. Впоследствии системой будут отобраны 4-6 наиболее кликабельных и показываться будут только они. 
При этом Google AdWords может в принципе не показывать добавленные дополнительные ссылки. Отсутствие показа ссылок может быть по нескольким причинам: много других расширений, низкий показатель качества объявления и др. Главная задача рекламодателя - сделать их максимально релевантными запросу и объявлению, это повысит шансы на показ.
Длина текста каждой ссылки не должна превышать 25 символов.
Кроме того, к каждой быстрой ссылке может быть добавлен небольшой текст описания (так же как текст объявления – 2 строки по 35 символов.). 2. Расширение «Отзывы» Дает возможность добавлять под текстом объявления небольшую цитату с отзывом о компании рекламодателя, взятую со стороннего сайта. Для этого необходимо заполнить форму создания отзыва с цитатой и указанием источника. Здесь также потребуется указать дату начала и расписание показа отзыва (такую же, как и у всей РК). 
3. Расширение «Позвонить» Данное расширение необходимо рекламодателям, которые не отключают показы на мобильных устройствах.
Под объявлением будет отображаться интерактивный телефонный номер, нажав на который, пользователь с мобильного устройства сможет осуществить звонок.
Стоимость звонка будет стоит столько же, сколько и обычный клик по объявлению. Далее потребуется установить расписание показов объявлений: 
После сохранения всех введенных настроек, рекламодатель попадает в меню создания группы объявлений. Создание «Группы объявлений» Группа объявлений – обязательная сущность в Google AdWords. Может содержать одно или несколько объявлений, которые будут показываться по общему набору ключевых фраз. Использование нескольких объявлений в одной группе дает возможность проводить тестирование и отбирать лучший из двух вариантов. При заполнении текста объявления, может возникнуть ряд ошибок, которые Google AdWords просто не пропустит. Наиболее частые из них – это использование: - восклицательного знака в заголовке
- два или более восклицательных знаков в тексте
- слова: «Жми», «Кликай»
- некоторых защищенных торговых марок 
Следующим шагом необходимо добавить ключевые фразы для группы объявлений в поле ниже. Важно, что для некоторых добавленных фраз из каких-либо источников, помимо Google AdWords, уже после в интерфейсе рекламодатель может увидеть статус «Мало запросов».
Это говорит о том, что данного ключевого слова нет в статистике фраз Google, и до тех пор, пока спрос на него не возрастет, и он не появится в Базе подбора ключевых фраз Google, даже если пользователь введет подобный запрос, ваше объявление показано по нему не будет. Кроме того, в инструментах подбора слов для рекламодателей у Яндекс Директа и Google AdWords тоже большое количество фраз не совпадает. Выходит, что мы просто обязаны обратится к статистике подбора Google AdWords, чтобы получить максимум кликов в своей нише. Справа от поля ввода фраз будет подсказка с ключевыми фразами из статистики Google, которые тут же одной кнопкой можно добавить в рекламную кампанию. 
Стоит использовать расширенные варианты заголовков и текстов, они сделают объявление более заметным в поисковой выдаче и повысят его CTR. Стандартно заголовок можно писать размером 25 символов, а каждый из текстов объявления - 35 символов. В расширенной версии – 30 и 38 соответственно. При создании первой РК эта функция будет недоступна. Чтобы ею воспользоваться – сначала нужно создать любое объявление с ограничением. Затем перейти в аккаунт на вкладку «Объявления» и нажать кнопку «Создать». Далее заполнить все данные объявления и внизу выбрать чек-бокс «Я хочу создавать более длинные текстовые объявления», сохранить. После этого для всех последующих объявлений лимит символов будет максимальным. 
Общая библиотека Используя «Общую библиотеку» рекламодатель может задавать общие: - стратегии управления ставками
- бюджеты
- минус-слова
и пр. Рассмотрим два основных пункта – «Стратегии управления ставками» и «Минус слова». Если рекламодатель желает не просто указать порог максимальной цены за клик, а более гибко настраивать ставки – помимо уже выбранной одной из трех стратегий при создании РК («Плата за клик», «Цена конверсии», «Гибкая стратегия управления ставками»), необходимо на уровне «Общей библиотеки» задать еще одну из предложенных дополнительных стратегий управления ставками. Существуют такие дополнительные виды стратегий управления ставками: - Оптимизатор цены за конверсию
- Целевое положение на странице поиска
- Целевая цена за конверсию
- Целевой процент выигрышей
- Максимальное количество кликов
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
В зависимости от того, какая основная стратегия была использована при создании РК, можно выбирать дополнительную. В данном статье, при создании РК в Google AdWords было рекомендовано устанавливать стратегию «Плата за клики» (ручное управление ставками), а в качестве дополнительной нужно выбрать «Целевое положение на странице поиска». Сочетание двух выбранных стратегий дает возможность показываться всегда в вверху первой страницы, тем самым накопить хороший CTR на первом этапе и получить большее количество кликов. 
Необходимо будет применить созданную дополнительную стратегию к конкретным рекламным кампаниям – для этого, уже после создания, следует нажать на цифру (количество кампаний) напротив названия стратегии, после чего привязать стратегию к одной или нескольким предложенным РК аккаунта. Наверняка у каждого рекламодателя, ранее рекламировавшегося в каких-либо системах, есть универсальный список минус-слов, где собраны какие-то общие для любого товара применимые минус-слова, такие как «скачать», «бесплатно» и т.д. Все это необходимо будет добавить в отдельный список минус-слов, который задается на уровне «Общей библиотеки», а затем применять ко всем рекламным кампаниям аккаунта. При добавлении минус-слов в список – нужно не забыть указать к какой РК следует его применить. При проработке минус-слов рекомендуем вам использовать максимально статистически достоверный массив запросов. Дело в том, что именно от статдостоверности и объема массива запросов, зависит то, сколько реальных минус слов вы обнаружите, и какова будет реальная «чистота» генерируемых системой показов ваших объявлений. Например, мы для этих целей пользуемся фильтром «По поисковым системам» в базе MOAB, отбирая для оставления массива минус слов только ту семантику, которая попала в базу при переходе по поисковому запросу из Google. Дело в том, что небольшое количество запросов, предлагаемое Google AdWords для работы с объявлениями, вовсе не означает, что других запросов на практике нет – они есть, и их немало, просто обработка большого количества низкочастотных запросов в аукционах, вероятно, создает дополнительную нагрузку на вычислительные мощности поисковых систем. Google AdWords жестко ограничивает спектр подобных запросов, Яндекс.Директ, как стало известно в последнее время, также негативно относится к большому количеству «нулевых» запросов без кликов и показов в аккаунте, влияя на цену клика для таких аккаунтов через показатель качества. Таким образом, поскольку Google AdWords не оставляет нам физической возможности добавлять НЧ-запросы в аккаунт, для увеличения точности показов необходимо получить максимально широкую и точную семантику, и достоверно выбрать из нее все возможные минус слова, которые пользователи могут вводить в сочетании с вашим товаром или услугой. Заключение В данной статье мы постарались дать общее представление о работе с AdWords для рекламодателей, ранее обходивших данную рекламную сеть стороной. Некоторые детали, к сожалению, не получилось вместить в формат рассылки, однако, полная версия статьи выйдет на сайте 18 ноября – там будут рассмотрены различные дополнительные нюансы. В первую очередь, хотелось бы горячо рекомендовать систему AdWords рекламодателям из регионов – там он очень сильно недооценен, а жестокая конкурентная борьба между Яндексом и Google за долю на рынке и аудиторию привела к тому, что даже в небольших регионах Google располагает достаточно обширной аудиторией. В том числе, это, конечно пользователи мобильных устройств, которые представляют собой более «горячие» и конверсионные лиды в большинстве случаев, нежели пользователи стационарных ПК и ноутбуков. Поэтому надеюсь, что наши рекомендации помогут вам получать недорогие и платежеспособные лиды из Google AdWords, что особенно актуально в преддверии новогоднего пика продаж. | 
Комментариев нет:
Отправить комментарий