Авторы: Дмитрий Севальнев, руководитель департамента SEO и рекламы компании "Пиксель Плюс"
Антон Хрипко, руководитель отдела контекстной рекламы "Пиксель Плюс" Работая в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google AdWords, мы привыкли, что если сервис указывает стоимость входа в спецразмещение для объявления на уровне 5 у. е., то нам достаточно установить перекрывающую ставку и мы будем входить в это спецразмещение. Мы вас разочаруем. Не всё так просто. Давайте разбираться почему? В каких ситуациях указанная в интерфейсе стоимость не будет полностью отражать работу аукциона? Давайте вспомним, как происходит ранжирование объявлений в системах контекстной рекламы на примере Яндекс.Директ: - Пользователь задает свой запрос в поисковую строку Яндекс / Google.
- Яндекс.Директ / Google AdWords находит все объявления, которые подходят по условиям показа (регион, ключевая фраза, время показа и другие таргетинги).
- Все отобранные объявления оцениваются на основании ставки, коэффициента качества и CTR.
- Магия!
- Пользователь видит упорядоченный список рекламных объявлений.
Что за магический четвертый этап? Сюда включены все доступные рекламодателям корректировки ставок. Итоговое ранжирование объявлений происходит с учётом указанных у каждого рекламодателя корректировок, и, как случается на практике, именно эти корректировки вносят значимые изменения в итоговое отображение объявлений на страницах результатов поиска и сайтах-партнёрах и не учитываются (не отображаются) в интерфейсе системы. В существующем виде у интерфейса системы Яндекс.Директ нет возможности показывать точную ставку для каждого пользователя, учитывая все корректировки ставок, как самого рекламодателя, так и его прямых конкурентов. Корректировки ставки: типы На данный момент, в системе Яндекс.Директ имеются следующие типы корректировки: - Почасовая корректировка ставок.
- Корректировка ставок для сегмента аудитории
1. Почасовая корректировка Почасовая корректировка назначается в параметрах рекламной кампании в блоке «Настройка временного таргетинга»: 
Рис. 1. Настройка почасовой корректировки ставок в системе Яндекс.Директ Задание ставок для аудитории Если пользователь относится к определенному сегменту аудитории, то при показе объявления по заданной ключевой фразе или условию ретаргетинга ставка автоматически изменяется на заданный коэффициент. 
Рис. 2 Корректировка ставок для аудитории в параметрах рекламной кампании системы Яндекс.Директ 2. Корректировка ставки для пользователей, посетивших сайт ранее (ретаргетинг) Как работает корректировка ставки для ретаргетинга? 
Рис. 3. Блок-схема корректировки ставки для пользователей уже посетивших сайт ранее Ставка для аудитории ретаргетинга может быть уменьшена до 50% и увеличена до 300%. 3. Корректировка ставки для мобильных устройств Для пользователей мобильных устройств используется аналогичная система корректировки ставки. Диапазон изменений: от -50% до +1200%. 4. Корректировка ставки по полу и возрасту Если ваша целевая аудитория может быть выделена по социально-демографическим характеристикам, то используется и корректировка ставки по полу и возрасту. Схема аналогична приведенным выше. Как происходит ранжирование объявлений в реальности? Рассмотрим ситуацию на примере кейса компании «Пиксель Плюс». Регион: Москва и область, тематика: грили. Сезон уже в самом разгаре, клиент и конкуренты активизировались. 
Рис. 4. Ставки в интерфейсе Яндекс.Директ Заданная через интерфейс ставка позволяет нам показываться в спецразмещении на 3 позиции. Посмотрим, что происходит на выдаче в реальности: 
Рис. 5. Блок спецразмещения на странице результатов поиска по целевому запросу [гриль для дома газовые], куда не помещается анализируемое объявление. Несмотря на заверения Яндекс.Директ о достаточности ставки, в спецразмещении нет рекламирующего сайта. При этом нужным нам сайт находится в блоке гарантированных показов. Анализируя статистику по фразе, можно заметить, что было зафиксировано 3 показа в блоке прочее (гарантированные показы и динамика), а также 2 клика по ставке 0.25 у. е. Напомним, что согласно настройкам указанным выше, была задана ставка в размере 1.5 у.е. Таким образом, констатируем: указанная в интерфейсе достаточная стоимость клика для входа в спецразмещение не является таковой вследствие указанных корректировок ставки рекламных кампаний конкурентов. Принцип работы корректировки ставок Рассмотрим работу механизма корректировки ставок на примере. Предположим, что в интерфейсе задана максимальная ставка за клик в размере 100 рублей. Указаны следующие корректировки: - Ставка показа на выходных снижена на 50%.
- Ставка для мужчин 18-24 лет увеличена на 200%.
- Ставка для показов на мобильных устройствах уменьшена на 50%.
Какая будет действовать ставка на аукционе, если мужчина 23 лет в воскресенье искал в Яндексе необходимый товар или услугу с мобильного телефона? Пройдем по пунктам: - Почасовая корректировка: уменьшение на 50% -> коэффициент 0,5.
- Корректировка по полу и возрасту: увеличение на 200% -> коэффициент 3 (1 базовая ставка + 2 повышающая).
- Корректировка по мобильным показам: уменьшение на 50% -> коэффициент 0,5.
Итого, ставка в момент запроса и отработки аукциона составит: 100 × 0,5 × 3 × 0,5 = 75 рублей. Если у конкурента в интерфейсе максимальная ставка НИЖЕ, чем у нашего рекламодателя, скажем, 80 рублей, то заданы следующие корректировки: - Почасовая корректировка: отсутствует.
- Корректировка по полу и возрасту: увеличение на 100% -> коэффициент 2 (1 базовая ставка + 1 повышающая).
- Корректировка по мобильным показам: увеличение на 50% -> коэффициент 1,5.
Итоговая ставка составит 80 × 2 × 1,5 = 240 рублей, что приведёт к тому, что конкурент будет показан выше, скажем в спецразмещении, а наш рекламодатель — нет. Всё это, несмотря на более высокую ставку в системе. Выводы Как мы видим, текущий интерфейс систем Яндекс.Директ и Google AdWords не всегда помогает рекламодателям и агентствам сориентироваться, будет показано их объявление самой важной целевой аудитории или нет? Заверение о том, что назначена «достаточная» ставка — верно лишь для определенной части аудитории, в определенные часы и не отражает реальной ситуации в аукционе. Более того, в конкурентных тематиках с большим числом рекламодателей, ставка указанная в интерфейсе может никогда не соответствовать реальности из-за многочисленных поправочных коэффициентов соседних кампаний. Для расчета итоговой ставки, которая будет действовать в аукционе, требуется произвести перемножение коэффициентов корректировки всех использованных типов. Коллектив агентства «Пиксель Плюс» рекомендует всем рекламодателям отдельно отслеживать видимость их кампаний по доступным в системе отчетам и репрезентативной выборке поисковых запросов. | 
Комментариев нет:
Отправить комментарий