Автор: Алексей Бойков, интернет-маркетолог Venta reSeacrh Lab
На конференции BalticDigitalDays 2016, прошедшей в Калининграде, Ленаром Амирхановым («Юла Group») были озвучены результаты эксперимента по влиянию псевдо-карточек товара на ранжирование сайта в поисковой выдаче Яндекса.
В ходе эксперимента «Юла Group» были созданы псевдо-карточки товаров для нескольких сайтов с целью проверить, можно ли потеснить из выдачи агрегаторы, обладающие большим ассортиментом, чем сайты, непосредственно продающие те же товары или услуги. Принято считать, что агрегаторы ранжируются выше сайтов продавцов, поскольку предлагают больший выбор посетителю, что положительно сказывается на поведенческих факторах. Создание псевдо-карточек товара для сайта, предлагающего услуги по аренде спецтехники, вызвало существенный рост позиций в поисковой выдаче Яндекса по продвигаемым запросам. По мнению докладчика, это подтверждает гипотезу о том, что на ранжирование сайтов в Яндексе влияют не только поведенческие факторы, но и простые текстовые факторы - наличие оптимизированных под запросы страниц. Однако на скриншоте Ленара Амирханова зафиксирован рост позиций по ВЧ и СЧ продвигаемым запросам всего сайта, а карточки товаров оптимизируются по СЧ и НЧ запросам. Если бы речь шла о росте позиций оптимизированных под СЧ и НЧ запросы псевдо-карточек товаров, то мы бы имели кейс классического расширения семантики. Поэтому, с нашей точки зрения, в данном случае сработали не текстовые факторы, а увеличение статического веса страниц. Чем больше страниц на сайте, тем больше веса они получают за счет взаимной перелинковки и тем авторитетнее они становятся. Согласно теории распределения статического веса страниц, любой html-документ обладает неким количеством веса (значимости), вне зависимости от его авторитетности и популярности. Посредством ссылочных связей происходит перераспределение весов. Так среди всех документов в сети или внутри отдельного сайта появляются лидеры, значимость которых можно увеличить путем простановки ссылок с внешних ресурсов или создания внутренних страниц на сайте, прямо или опосредованно ссылающихся на страницы, выделенные для продвижения. Указанная теория перекликается с алгоритмом Google PageRank и известна опытным оптимизаторам. В прошлом SEO специалисты увеличивали авторитет продвигаемых страниц путем создания частичных дублей (открытие для индексации страниц выборки по тегам, страниц пагинации, результатов фильтрации и т.п.) с последующей перелинковкой. Но поисковые алгоритмы уже давно научились распознавать частичные дубли страниц, и подобные методики сейчас воспринимаются как спамные. Стоит предостеречь начинающих SEO-оптимизаторов от использования подобного рода способов продвижения, а к созданию псевдо-карточек товара относиться с должным вниманием - так, алгоритмы поисковых машин могут посчитать карточки товаров частичными дублями, если те будут недостаточно уникальными. Не рекомендуется создавать псевдо-карточки товаров в следующих случаях:
● Множество карточек одного товара разных цветов, размеров, фасовок и т.п. Контент таких карточек сложно уникализировать, отличие будет только в цене и в одной характеристике. Лучше реализовать такие товарные предложения опциями, связанными с ценой товара.
● Карточки товаров, отсутствующих в реальном ассортименте на складе, особенно если сайт синхронизирован с системой складского учета. Есть вероятность, что из-за большого числа товаров, отсутствующих в наличии, снизятся поведенческие факторы, а вместе с ними не только позиции, но и конверсия на сайте. По своему опыту продвижения сайтов в компании Venta ReSearch Lab, мы можем с уверенностью сказать, что создание дополнительных товарных предложений оправдано в следующих тематиках: 1. Финансовые услуги. Как правило, всю информацию на таких сайтах достаточно изложить на 3-4 страницах базовых услуг. Здесь нет распределенного спроса по множеству товарных запросов, как в интернет-магазинах, или по каждому лицензируемому виду деятельности, как в юридических услугах. К нам на продвижение пришел сайт финансовой организации, специализирующейся на тендерных кредитах. Весь поисковый спрос концентрируется в нескольких СЧ запросах типа [тендерный кредит], [тендерный займ], и т.п. Но при сборе семантического ядра мы заметили наличие супер-НЧ запросов на грани «пустышек», уточняющих основные услуги по электронным торговым площадкам (ЭТП), например: [тендерный кредит этп ммвб], [поиск аукционов на ртс тендер] и т.п. Это и навело нас на мысль создать псевдо-карточки услуг под каждую ЭТП и таким образом увеличить количество страниц на сайте. Такие псевдо-карточки мы сделали не только для тех ЭТП (не больше 2-3 для каждой услуги), на которые есть супер-НЧ запросы, но и для всех, с которыми сотрудничает наш клиент (порядка 10). Это не принесло нам трафика по супер-НЧ запросам, однако вызвало существенный рост позиций в Яндексе по основным продвигаемым запросам: Однако по запросам пула «Банковские гарантии» положительная динамика оказалась не достаточной, поскольку для этой категории не создавались карточки услуг по ЭТП. Деньги, выдаваемые по банковской гарантии, переводятся не электронной торговой площадке, а банку-гаранту, поэтому мы решили и для категории «Банковские гарантии» создать псевдо-карточки по банкам-партнерам: Процесс работы над карточками банков-партнеров еще не завершен, о результатах можно будет сказать позже. 2. Сложные B2B-товары. Для продажи станков, оборудования и материалов не нужен интернет-магазин. Часто достаточно прайса на товары и телефона, по которому можно созвониться и договориться о сделке. К нам обратилась компания, занимающаяся продажей детских аттракционов, проектированием и строительством парков. В данной тематике действует следующий паттерн спроса: пользователь набирает основной запрос [продажа аттракционов] или [купить аттракционы] с целью найти сайт поставщика, и уже на сайте изучить предлагаемый ассортимент. На сайте клиента было организовано что-то вроде каталога с категориями и некликабельными карточками аттракционов - только фото и параметры. Рис: - Каталог аттракционов до реорганизации Мы реорганизовали категории подобно категориям интернет-магазина с кликабельными превью товаров и кнопки «Подробнее» и «Узнать цену». Рис: Каталог аттракционов с кликабельными превью псевдо-карточек В карточки аттракционов мы добавили текстовое описание, блок характеристик, кнопки целевых действий, а также перелинковали карточки между собой с помощью блока «Похожие аттракционы». В результате видимость по продвигаемым запросам в Яндексе выросла, и до сих пор удается удерживать топ, несмотря на засилье в выдаче агрегаторов Zoon, KudaGo и т.п. 3. Уникальные товары на заказ. Уникальные товары (мебель, картины, различный handmade) изготавливаются по индивидуальному заказу, поэтому обычно не имеют карточек товара с моделью, артикулом и фиксированной ценой. Однако ничто не мешает создать карточки товаров для уже осуществленных проектов и показать покупателю «товар лицом». Мы так и сделали для своего клиента, занимающегося изготовлением мебели в стиле «лофт». Попросили его сфотографировать свои работы и для каждого предмета мебели придумали уникальное название. Рис: Каталог уникальных товаров Понятно, что товары с такими названиями, как «Светильник №35», никто не ищет, и на карточки товара из поиска пользователь не придет. Однако, найдя нас в поиске по категорийным запросам [мебель в стиле лофт], [светильники лофт] и т.п., пользователь сможет подробно ознакомиться с реализованными проектами, получив гораздо больше информации, чем из простой фото-галереи. В такой псевдо-карточке товара мы сделали следующие блоки:
1) Основная и дополнительные фотографии товара;
2) Характеристики (размеры);
3) Описание;
4) Срок поставки;
5) Условия доставки и оплаты;
6) Выбор цвета отделки дерева и отделки металла;
7) Управление количеством товара;
8) Кнопки целевых действий (добавление в корзину и вишлист);
9) Кнопки социального шеринга. В результате, после увеличения количества страниц в индексе Google, выросли и позиции по основным продвигаемым запросам. Рис: График индексации поисковой системой Google Рис: Динамика позиций по основным запросам 4. Строительство и ремонт. Как и в случае с индивидуальными товарами, вы можете добавлять псевдо-карточки товаров для каждого реализованного проекта, не ограничиваясь несколькими страницами типовых услуг: строительство загородного дома, ремонт под ключ и т.п. Один из наших клиентов занимается строительством каркасных домов. Чтобы увеличить количество страниц на сайте, были созданы карточки для каждого проекта с чертежами, фотографиями интерьера и 3D-моделямидомов. Карточки домов перелинковали между собой с помощью блока «Похожие дома». Рис: Фрагмент карточки дома со схемой, описанием и кнопкой целевого действия Мы верим, что вся эта информация поможет посетителю сайта разобраться в таком сложном вопросе, как строительство дома, и выбрать наиболее подходящий для себя вариант. Таким образом, мы помогаем пользователю с выбором, повышая конверсию сайта, и в то же время, при правильной перелинковке, увеличиваем вес продвигаемых страниц. В результате, после добавления карточек реализованных проектов в категорию «каркасные дома», существенно выросла видимость сайта в Яндексе. Стоит отметить, что увеличение видимости произошло именно за счет роста позиций уже существующих страниц по ВЧ и СЧ запросам, а не за счет расширения семантики, поскольку у каждого дома свое индивидуальное название. На графиках ниже прослеживается корреляция между количеством страниц в индексе и видимостью сайта. Рис: Динамика количества страниц в индексе поисковых систем Рис: Динамика видимости сайта в поисковой системе Яндекс На основании этих примеров можно выделить следующие особенности псевдо-карточек товаров:
1. Применение псевдо-карточек уместно в тематиках с концентрированным поисковым спросом: услуги, сложные B2B-товары и оборудование, уникальные товары на заказ, проектные работы.
2. Цель псевдо-карточек - не расширение семантики и последующая генерация НЧ трафика, а прокачка основных трафиконосных запросов путем увеличения статического веса продвигаемых страниц. Однако в некоторых случаях трафик по НЧ запросам может оказаться приятным бонусом.
3. При проектировании структуры псевдо-карточки необходимо изучить предметную область, в которой работает клиент, и смоделировать паттерны поведения покупателя, что предоставить информацию, облегчающую его выбор.
4. Кнопки целевых действий стоит размещать как на превью псевдо-карточки товара в категории, так и на странице самой псевдо-карточки: «Заказать звонок», «Узнать цену» и т.п. Понятно, что это не классическая цепочка покупки через корзину, но если пользователю понравился именно этот проект, товар или услуга, нужно дать ему возможность указать на это.
5. В случае индивидуальных товаров и проектов не стоит стесняться индивидуальных названий. Каждая карточка товара должна иметь уникальное наименование. Не страшно, если по этому названию пользователи не выйдут на карточку через поисковик, их функция не в этом (см.п.2).
6. Использование модуля товарных рекомендаций для перелинковки псевдо-карточек товаров, как и в классическом интернет-магазине, способствует эффективному распределению статического веса страниц. Итак, для увеличения видимости сайта по основным ВЧ и СЧ запросам можно рекомендовать создание дополнительных товарных предложений там, где это уместно и полезно для посетителей. Этот способ далеко не новый, но, как показывает практика, до сих пор работает. Базовые принципы работы поисковых систем хорошо известны - поисковики охотно делятся этой информацией, так как они заинтересованы в релевантной выдаче. Для успеха нужно не забывать об этих принципах и находить им оригинальное применение в своей нише. | 
Комментариев нет:
Отправить комментарий