Автор: Эрик Энж (Eric Enge) – основатель и президент компании Stone Temple Consulting. Один из авторов книги «SEO. Искусство раскрутки сайтов». Признанный эксперт в области поискового маркетинга. В мире SEO есть некая путаница в том, что понимается под термином «семантический поиск». Это неудивительно. Многие путают определение «семантический поиск» с концепцией структурированных данных (семантической разметки). Однако это разные вещи. Некоторые понимают этот термин исключительно с точки зрения того, как он применим к той области лингвистики, которая связана со смыслом в языке и логикой. Давайте разберёмся, что же он означает на самом деле. Что такое семантический поиск «Семантический поиск» – это определение, часто используемое касательно тех усилий, которые предпринимаются поисковыми системами для понимания запросов на естественном языке. Однако оно намного шире и включает также контекст, в котором находится пользователь в момент ввода поискового запроса. Например, если пользователь набирает слово «гостиницы», а предыдущий запрос был «Париж», то есть вероятность, что он ищет информацию об отелях в Париже. Или, если ранее он задавал поиску много запросов на тему дикой природы, и вводит запрос «ягуар», то высока вероятность, что его интересует животное, а не автомобиль. Кроме того, ранее поисковые системы не понимали концепцию сущностей, которая заключается в том, что свойства можно ассоциировать с людьми, событиями и местами. Другими словами, Эмпайр-стейт-билдинг – это объект, у которого есть высота, оригинальная архитектура, дата завершения строительства, связанные с ним фотографии и т.д. Поэтому если пользователь изначально совершает поиск по запросу «Эйфелева башня», а потом – «Какая у неё высота», поисковая система покажет высоту Эйфелевой башни. 
Изначально поисковые системы этого не делали. Пользователи приспособились и стали вводить такие запросы, которые позволяли получить нужный результат. Это были короткие фразы, которые поисковикам было легче обрабатывать. Большую роль в изменении этой ситуации сыграл голосовой поиск. Когда люди используют голосовой ввод, они чаще формулируют запросы на естественном языке. Поисковые системы вынуждены приспосабливаться к этим изменениям. В итоге поисковики стали ещё активнее работать над тем, чтобы лучше понимать, что «означает» запрос пользователя или его «намерение». Чтобы даже при использовании естественного языка, они могли показывать наиболее полезные и релевантные результаты. Почему оптимизаторов должна волновать концепция семантического поиска? Краткий ответ: потому что это одна из частей крупнейшего изменения в том, как люди взаимодействуют с поисковыми системами. Эти изменения сильно влияют на используемые техники поисковой оптимизации. Семантический поиск: чем он является, а чем – нет Семантический поиск заключается в предоставлении пользователю значимых результатов, основанных на понимании его актуального намерения. Для этого поисковым системам нужно знать не только намерение пользователя, но и контекст запроса. Поисковые системы достигли впечатляющего прогресса в понимании запросов. В частности Google добился огромных успехов в этой области, благодаря достижениям в области анализа и обработки естественного языка. Функция голосового поиска впервые появилась в приложении Google для iPhone в 2008 году. С тех пор компания не прекращает работу над усовершенствованием своей технологии. В конечном счёте, одна из основных целей Google – это понимать мир так же, как это делают люди. Одним из первых шагов в этом направлении стало создание Сети знаний, концепция которой состоит в понимании собственно вещей, а не строчек слов. Сеть знаний – это масштабная база данных, которая включает: - Обширную базу общедоступных фактов, таких как столица США, день рождения Маргарет Тэтчер, количество метров в километре и т.д.
- Свойства, которые присущи каждой сущности. Например, у людей есть имя, день рождения, отец, мать, место проживания, у них может быть работа, муж/жена, дети и т.п. При этом Google не только понимает, какие это свойства, но и хранит эту информацию в базе данных.
Сущности и семантический поиск Ключом к формированию цифровой идентичности является концепция сущностей. Сущности – это люди, места и вещи. Понимание сущностей, их свойств и качеств, их определяющих, даёт поисковым системам лучшее понимание языка. Google хранит эти данные в Сети знаний и использует их для улучшения качества результатов поиска. Сущности – основа часто упоминаемого перехода Google от «строк к вещам». В конечном итоге, интернет с семантическим поиском стал более прозрачным и для пользователей, и для поисковых систем. 
Переход от «строк к вещам» подчёркивает важность создания ваших собственных семантических сущностей. Чтобы сущность была создана, её свойства, качества и атрибуты должны быть проиндексированы, а связи между ними – понятны. Здесь на сцену выходят структурированные данные, позволяющие поисковым системам получить больше информации об элементах на сайте и их свойствах. Роль структурированных данных в семантическом поиске Структурированные данные позволяют поисковым системам более быстро и точно индексировать веб-страницы. В 2011 году Google, Microsoft (Bing) и Yahoo представили совместный проект Schema.org, который был призван упростить и стандартизировать внедрение разметки структурированных данных в интернете. Примеры разметки можно найти на сайте Schema.org. Внедряя микроразметку, компании получают больше пространства на страницах результатов поиска за счёт расширенных сниппетов, панели знаний и блоков с ответами. Hummingbird и RankBrain В 2013 году, спустя год после запуска Сети знаний, Google представил новый алгоритм Hummingbird («Колибри»). Это событие знаменует собой реальное начало современного семантического поиска. В последующие годы Google продолжал улучшать свои способности в области понимания языковых нюансов, намерения пользователей, контекстуального контента и реляционных связей. На сегодняшний день поисковые системы пытаются: - Анализировать поисковый запрос целиком, а не отдельные ключевые слова.
- Учитывать, кто совершает поиск. Анализировать поисковую историю пользователя и поисковые паттерны для предоставления персонализированных результатов.
- Учитывать, как совершается сам поиск. Анализировать такие переменные, как тип устройства, время дня и местоположение пользователя.
- Использовать достижения в области обработки естественного языка для лучшего понимания связей между запросами (как в диалоговом поиске), а также между различными данными.
В 2015 году Google представил сигнал ранжирования на основе искусственного интеллекта RankBrain. Несмотря на своё название, RankBrain не определяет ранжирование в поиске Google. Он служит частью поискового алгоритма и предназначен для лучшего понимания запросов пользователей. Этот компонент позволяет поисковой системе предоставлять наиболее релевантные результаты поиска. 
Одной из причин повышенного внимания к RankBrain стало то, что этот алгоритм работает на базе машинного обучения. RankBrain позволяет Google делать «обоснованные предположения» о том, что означают двусмысленные слова и фразы. Это даёт возможность поисковой системе более эффективно обрабатывать запросы, с которыми ранее она не сталкивалась. В конечном счёте цель поисковых систем – постоянно улучшать своё понимание языка, чтобы ещё эффективнее разгадывать намерение пользователя и предоставлять релевантные результаты. Машинное обучение будет играть главную роль в дальнейшем развитии семантического поиска. Семантический поиск и SEO Итак, что всё это значит для SEO? В настоящее время традиционные SEO-стратегии (ключевые слова, качественный контент, анкорный текст и обратные ссылки) по-прежнему важны. Однако в новом мире семантического поиска ни одна тактика в отдельности не может обеспечить желаемый результат. Поисковая оптимизация также больше не может считаться обособленной дисциплиной. Чтобы быть эффективным, SEO должно вплетаться в ДНК интернет-маркетинга компании и придерживаться целостного подхода. Каждая активность, которая является частью оптимизации онлайн-присутствия компании, начиная от дизайна сайта и заканчивая его аудиторией, имеет решающее значение для формирования её идентичности, а также репутации. В этом смысле черта между SEO и маркетингом становится всё более размытой. Миссия Google – предоставление высококачественных и надёжных результатов поиска. Поисковая система хочет знать, что сайт и контент, который она показывает пользователю, релевантный и достоверный. Поэтому современное SEO зиждется на трёх столбах: авторитетности, релевантности и доверии. Обратные ссылки с авторитетных источников, репутация автора, экспертный контент, упоминания агентами влияния и уважаемыми людьми, статус в социальных медиа – вот краткий список всех тех вещей, которые должны учитываться при формировании SEO-стратегии сегодня. Эти аспекты не обязательно должны использоваться в качестве факторов ранжирования, чтобы быть важными для SEO-стратегии. Поисковые системы намерены продолжать активно инвестировать в улучшение своей способности понимать естественный язык. Концепция семантического поиска навсегда изменила SEO, создавая более трансцедентное пространство поиска, в котором господствуют сигналы авторитетности, релевантности и доверия. Тем не менее, SEO не умерло. В действительности все эти изменения способствуют становлению поисковой оптимизации как современной маркетинговой дисциплины. Традиционные SEO-стратегии, такие как исследование ключевых слов и линкбилдинг, всё ещё значимы в мире семантического поиска. Однако отличный контент и удобство для пользователей сегодня важны как никогда. Источник: Stone Temple | 
Комментариев нет:
Отправить комментарий