Автор: Денис Китайчук, SEO-аналитик компании OdesSEO
Одной из первоочередных задач каждого владельца сайта для продажи товаров или услуг является поиск и оценка каналов привлечения целевого трафика. Самым раскрученным из таких каналов можно назвать бесплатный поиск Google или Яндекс (SEO-трафик). Однако, при обращении в агентство или к частному исполнителю для SEO-продвижения нередки случаи, когда клиент платит деньги за по сути ненужные услуги. SEO-подрядчик просто не ставит в известность владельца сайта о том, что SEO-канал не подходит для его бизнеса. Так и сливаются клиентские бюджеты на заранее нерентабельный канал трафика.
Давайте рассмотрим случаи, когда сайту будет невыгодно использовать SEO-канал для привлечения целевых посетителей, а стоит рассмотреть другие варианты продвижения своего бизнеса.
Каждому следует иметь в виду, что не имеет смысла заниматься SEO-продвижением, если затраты на SEO-канал не окупаются заказами с сайта. Все приведенные ниже случаи основываются именно на идее окупаемости и получении максимальной прибыли от SEO.
Когда SEO-продвижение будет невыгодным
1. Новый продукт или услуга
Если у вас новый продукт, который ранее не был известен покупателю, то соответственно, не будет поискового спроса — никто не ищет название такого продукта в поисковых системах, поэтому посетителей на сайт из поиска тоже не будет.
Для нового бренда и/или нового продукта SEO будет невыгодно. В таких случаях применяют другие каналы привлечения трафика, которые нацелены в первую очередь на повышение узнаваемости бренда и формирование потребности в продукте у аудитории. К таким каналам можно отнести нативную рекламу, SMM, рекламные интеграции на Youtube и проч. Данные виды продвижения могут разместить рекламу в местах, где ее увидят потенциальные клиенты, в отличие от SEO.
Сюда же относятся узкоспециализированные категории товаров, не имеющие поискового спроса, но имеющие спрос в оффлайн.
2. Монобрендовый интернет-магазин с узким ассортиментом
Если ваш магазин торгует не новой, пользующейся стабильным спросом категорией товара, но выпускаемой под своим брендом, SEO вам не поможет.
Это означает наличие небольшого ассортимента и низкой ценности для пользователя по сравнению с конкурентами, которые продают все доступные бренды (в т.ч. и ваш) и имеют ассортимент в сотни и тысячи раз больше. Поисковые системы отдают предпочтение маркетплейсам и агрегаторам, а у монобрендовых магазинов перспективы в SEO очень слабые. Вы можете рассчитывать на брендовый трафик и те остатки, которые еще не разобрали лидеры рынка. Чаще всего, имеет смысл только разовая оптимизация под низкочастотный и неконкурентный трафик. После разовой SEO-оптимизации лучше всего переключиться, как и в первом случае, на SMM, E-mail или Youtube.
3. Стремительно падающий спрос
Продвижение сайта, созданного под нишу с резко падающим спросом, также не имеет смысла. Если спрос угасает уже сейчас, то за время, пока вы выведете сайт в ТОП потребность в продукте может вообще исчезнуть. Ярким примером являются спиннеры, которые были популярны в 2017, а сейчас раздаются бесплатно или на сдачу. На сегодня спрос еще есть, но он вместе с рентабельностью продолжает уменьшаться.
Динамика популярности запроса [спиннер][
Чтобы получить график с динамикой популярности воспользуйтесь Google Trends. Задайте интересующий запрос, выставив регион продвижения и период рассмотрения (например, последний 3 года). Для растущих по популярности запросов график может выглядеть примерно так:
Динамика популярности запроса [купить смартфон]
Для более детального рассмотрения, проверьте статистику запросов в Планировщике ключевых слов от Google, которая покажет среднее число запросов за месяц, проверьте выдачу на занятость и проанализируйте конкурентов.
4. Занятость ниши
Занятость всей ниши прайс-агрегаторами, маркетплейсами и досками объявлений также делает продвижение нового сайта нерентабельным.
Данные типы сайтов имеют огромный авторитет в глазах поисковых систем за счет своего возраста, репутации, решения потребностей пользователей в широком спектре запросов, большого количества филиалов по всей стране, большого количества обратных ссылок и многого другого. Если вы будете продавать такой же товар как они в своем интернет-магазине, причем по той же цене, то во-первых: вас мало кто найдет через поиск, потому что весь ТОП занят, а вторых — мало кто купит, даже если найдет.
Если у вас ассортимент совпадает с ассортиментом крупных игроков рынка, то лучше рассмотрите вариант размещения на тех же прайс-агрегаторах, маркетплейсах и досках, чтобы продавать свою продукцию или услуги через них.
Тем не менее, полностью отбрасывать SEO-канал тоже не нужно. При большом ассортименте и конкурентных ценах, небольшой трафик и продажи вы получать будете. Количество же трафика будет зависеть от качества самого сайта, цен, юзабилити и оптимизации.
Также стоит отметить, что разные типы сайтов: интернет-магазин, доска объявлений, маркетплейс, прайс-агрегатор ранжируются в поиске по разным принципам, поэтому вы не сможете их опередить в позициях по высокочастотным запросам. Рассчитывайте на низкочастотные и уникальные (не имеющие частотности) запросы. Для продвижения стоит выбирать запросы, где еще есть «свободные» места в ТОПе — не занятые вышеперечисленными типами сайтов.
Инвестиции в SEO в этом случае окупаются полученными заказами в средне- и долгосрочной перспективе. При запуске проекта в таких нишах нужно рассчитывать сразу на несколько каналов привлечения трафика, и, соответственно, иметь приличные бюджеты.
5. Высокая конкуренция при небольшом бюджете на SEO
Большие бюджеты в конкурентных нишах необходимы для наращивания качественной ссылочной массы, оплаты большого объема работ различных специалистов, написания текстов и прочего. Нельзя продвинуть проект в конкурентной нише без адекватного бюджета. Многие SEO-специалисты от таких проектов отказываются, понимая, что они не смогут показать положительный результат.
Например, когда в тематике «пластиковые окна» клиент хочет SEO-продвижение за 500$ в месяц по городу-миллионнику. Обращается в известные агентства, и везде оговариваются бюджеты в несколько раз больше. По итогу клиент находит исполнителя на фриланс-бирже, который из месяца в месяц получает оплату, не показывая положительного результата. Все это заканчивается тем, что заказчик чувствует себя обманутым и больше не верит в SEO.
Оценивайте адекватно свой проект и нишу. Если вам несколько авторитетных агентств указывают примерно одинаковую стоимость и сроки продвижения, стоит задуматься: может, SEO для вашего проекта действительно столько стоит. Если вы не можете себе позволить такие бюджеты, то лучше и не начинать.
6. Ожидание быстрых результатов
В SEO чаще всего не достигнуть быстрых результатов. Эффект от работ накапливается лишь со временем. Особенно в конкурентных тематиках. Поиску нужно накопить достаточно статистики по вашему сайту, чтобы сказать, что он чем-то лучше, чем сайты конкурентов находящиеся в ТОПе сейчас. Чем конкурентнее ниша, тем нужна более достоверная статистика по сайту. А достоверность обеспечивается большой выборкой данных за длительный период. Поэтому в конкурентных нишах сроки продвижения значительны.
Даже если вы сделали сайт более удобным и полезным, чем у конкурентов, он не всегда оказывается в ТОПе. У поиска может быть другая статистика по поведенческим факторам. Да и конкуренты тоже работают. Чтобы их догнать, нужно экспериментировать и внедрять в разы больше новых фишек, чем они. Все это приводит к неопределенным срокам и отсутствию быстрых результатов. Для быстрых продаж можно и нужно обратиться за настройкой контекстной рекламы. Но зато в SEO с увеличением органического трафика достигается значительное снижение стоимости заказа в сравнении с показателями контекстной рекламы.
Выше были приведены случаи, когда SEO не может быть основным источником трафика на сайт в связи с низкой рентабельностью, и об этом известно еще перед стартом проекта. В случае, описанном ниже, клиент узнает о нерентабельности канала уже в процессе его использования.
7. Убыточность инвестиций
Рассмотрим ситуацию, когда вы уже занимаетесь SEO-продвижением. На первый взгляд, вам трудно сказать, эффективны ли ваши вложенные средства или нет.
7.1 Фактическая окупаемость инвестиций в SEO
Для рентабельности работ по продвижению необходимо, чтобы прибыль с заказов из поисковых систем была больше затрат на оплату всех услуг, связанных с SEO.
Для оценки окупаемости инвестиций можно использовать ROI (Return on Investment) – коэффициент возврата инвестиций, показывающий, насколько рентабельно оказалось или может оказаться вложение средств (денег, труда, времени) в проект.
Простейшая формула ROI для оценки SEO-продвижения — считаем прибыль от продаж из поиска, отнимаем от общей суммы затраты на SEO-продвижение, делим на общий объем инвестиций и умножаем на 100%:
Прибыль от продаж из поиска = Доход (по данным ecommerce) — Себестоимость.
Себестоимость = Доход (по данным ecommerce) / Наценка.
Положительный ROI свидетельствует о заработке, а отрицательный — об убытках. Хорошим показателем ROI считается 20%, т.е. мы заработаем +20% от своих инвестиций. При ROI=0% — безубыточность. Если вы в своих расчетах видите отрицательный ROI, значит, вы несете убытки. И нужно разобраться в чем причина.
Продвижение происходит не месяц и не два. Нужно время для накопления результата. Для каких-то ниш положительный ROI можно получить через полгода, для других — через год или больше. Поэтому сразу нужно понимать, что SEO — это перспектива на длительный срок. В первое время после старта SEO-продвижения (если проект ранее не продвигался) будет отрицательный ROI, и к этому нужно быть готовым.
Месячный ROI не самый объективный показатель. Правильно считать ROI в динамике за длительный период: квартал, полгода, год и с поправкой на сезонность.
Посчитайте ваш ROI за период и оцените перспективы дальнейшего продвижения.
Пример расчета ROI за 6 месяцев
На графике выше видно, что за 6 месяцев совокупный ROI отрицательный, но динамика в целом положительная.
Если вас не устраивают результаты, возможно стоит попробовать сотрудничество с другим исполнителем или агентством, сразу оговорив сроки вывода на положительный ROI. Но если ставится в KPI определенный показатель ROI возникает другая проблема — нужно делиться данными о своих реальных доходах с исполнителем, что делать конечно не хочется. Как результат, получаем ситуацию неопределенности. SEO-специалисты достоверно не знают эффективность проведенных SEO-работ. Если вы требуете от исполнителя выполнение поставленных KPI, предоставьте исполнителю всю необходимую информацию в достоверном виде.
7.2 Планируемая окупаемость инвестиций в SEO
Вы можете использовать формулу расчета ROI не только по факту выполненных работ, но и на этапе выбора исполнителя по SEO-продвижению. Если претендент предоставит прогноз SEO-трафика, вы сможете сопоставить его с бюджетом на SEO. Да, данные в прогнозе SEO-трафика могут быть необъективны, но это лучше, чем ничего.
Берем данные по своему проекту для SEO-канала за период, например:
Месячная посещаемость — 4100;
Средний коэффициент конверсии — 1,1%;
Средняя стоимость заказа — 15$;
Исполнитель указал стоимость услуг SEO — 400$.
Чтобы оправдать расходы на SEO, необходимо дополнительно получить продажи на сумму более 400$. Теперь определим количество дополнительных заказов, необходимых для получения прибыли в 400$.
Количество дополнительных заказов = Затраты на SEO-продвижение / Средняя стоимость заказа = 4000 / 15 = 27.
Таким образом, дополнительных 27 заказов к количеству текущих заказов (45) приведут в точку безубыточности (ROI = 0%). Если вы получаете меньше 45+27=72 заказов при том же значении коэффициента конверсии и средней стоимости заказа, вы в убытке.
Определим количество дополнительного SEO-трафика, необходимого для получения 27 заказов.
Дополнительный трафик до точки безубыточности = Количество заказов до безубыточности / Коэффициент конверсии = 27 / 1,1% = 2455 посетителей.
Таким образом, дополнительных 2455 посетителей из поиска к текущей посещаемости 4100, при сохранении коэффициента конверсии и средней стоимости заказа, что дает суммарный трафик 4100+2455=6555 приведут в точку безубыточности.
А теперь смотрим на тот прогноз по заказам и трафику, который получили от потенциального исполнителя. Через какое время прогнозируется 6555 посетителей и 72 заказа, которые позволят окупить 400$ в месяц? В какие сроки и какой величины ожидается положительный ROI? Делаем выводы о дальнейшем сотрудничестве.
Вас могут не устраивать сроки выхода до точки безубыточности, сроки вывода на необходимую окупаемость или прогнозный трафик вообще не обеспечивает вам прибыль при текущей стоимости продвижения. Изучите все прогнозные показатели перед началом сотрудничества. Уже на данном этапе можно отсеять часть претендентов или сделать вывод, что SEO для вас нерентабельно.
На этой неделе Google выпустил очередное обновление своего основного алгоритма. Об этом сообщил представитель поиска Дэнни Салливан (Danny Sullivan) в Twitter.
Яндекс начинает помечать на выдаче сайты на https специальными значками - в сниппетах таких сайтов появились зеленые замочки.
В Яндексе подтвердили проведение эксперимента. Елена Першина, маркетолог вебмастерских сервисов Яндекса:
«Мы продолжаем обращать внимание как пользователей наших сервисов, так и создателей сайтов на важность использования более защищенного протокола — HTTPS. Как и обещали, сейчас мы проводим ряд экспериментов и внедрений, чтобы понять, как лучше рассказывать пользователям о том, что сайт использует именно этот протокол. Данный элемент на поисковой выдаче — один из них».
Новая функция поможет соискателям находить работу, соответствующую их навыкам и требованиям.
В интерфейсе, который будет возникать при вводе запросов, связанных с работой, пользователи смогут просмотреть вакансии с разных сайтов, узнать зарплату, рейтинг и отзывы о работодателей, варианты связи с компаниями и другую информацию.
Команда Яндекс.Маркета, в рамках обновления партнерской программы Маркета, запустила для партнеров новый функционал — Конструктор виджетов.
Если ранее при вставке виджетов на сайт желательно было, чтобы настройкой занимался тот, кто умеет программировать, то теперь в этом нет необходимости. Конструктор все делает сам, партнеру нужно только выбрать тип виджета, задать параметры внешнего вида, указать в настройках запрос, производителя и ценовой диапазон, а потом получить готовый код для добавления на сайт.
Также Яндекс.Маркет опубликовал первые итоги работы своей партнерской сети: за 2018 год паблишеры, подключившиеся к программе, получили от Маркета 203 миллиона рублей.
Комментариев нет:
Отправить комментарий