15-17 июля в Сиэтле состоялась очередная ежегодная конференция по digital-маркетингу MozCon 2019. Открыл мероприятие доклад основателя и главы SparkToro Рэнда Фишкина на тему: «Веб-поиск 2019: всё, что нужно знать маркетологам». В своём выступлении эксперт поделился данными об актуальном состоянии поискового рынка и рассказал о текущих трендах.
Эволюция медиа и роль голосового поиска
В начале доклада Фишкин привёл краткий обзор эволюции медиа, когда каждое новое изобретение, как предполагалось, должно было уничтожить старое. Так, телевидение должно было убить радио (1981), компьютеры – ТВ (2001), приложения – сайты (2010), мобильные устройства – десктопные (2012), а голосовой поиск – текстовый (2019).
Однако, как показал Фишкин, новые технологии зачастую не уничтожали существующие, а лишь занимали всё наше свободное время. Поэтому маркетологам необходимо убедиться, что они не игнорируют какие-либо каналы только потому, что они «старые», а вместо этого удостовериться, что их вложения соответствуют реальному поведению пользователей.
Выводы:
И мобильный, и десктопный поиск являются по-прежнему крупными каналами, поэтому ни тот, ни другой игнорировать не стоит.
Думаете о крупных инвестициях в голосовые ответы? Пока, вероятно, время для них не пришло. Другие тактики будут иметь лучший ROI.
Веб-видео, подкасты и сайты продолжают оставаться отличными каналами для инвестиций, а мобильные приложения менее приоритетны в этом плане.
Органический трафик vs платный
В ходе доклада Рэнд также привёл данные Jumpshot о том, сколько трафика Google направляет на сайты в наши дни, сколько платных кликов они получают, и как это соотношение (органика vs реклама) менялось со временем.
Так, в 2016 году соотношение между органическими и платными кликами составляло 26 к 1, а в 2019 году – уже 11 к 1. Хотя органических кликов по-прежнему довольно много, их стало намного меньше, чем три года назад. И этот спад произошёл на фоне снижения темпов роста рекламных доходов Google:
Google по-прежнему владеет львиной долей мирового рынка поиска и всё ещё направляет на сайты значительное количество трафика, но в свете приведённых выше данных SEO-специалистам следует задуматься, какие выгоды могут получать их компании даже без кликов.
Органический CTR по-прежнему высокий, но те, кто смогут получать выгоду от готовых ответов по так называемым «запросам без кликов» (zero-click queries), будут находиться на шаг впереди.
No-click поведение
В июле доля no-click запросов к Google в США впервые превысила отметку в 50%:
В первом квартале 2019 года их доля составляла 48,96%.
Поисковые сессии с нулевыми кликами могут происходить в тех случаях, когда пользователи получают искомую информацию прямо на странице выдачи – через блоки с ответами (featured snippets) и панели выдачи Сети знаний Google.
По данным Path Interactive, «no-click поведение» свойственно молодым людям, которые больше полагаются на блоки с ответами и панели знаний, но редко переходят по ссылкам в них.
Что касается этого типа запросов, то Рэнд рекомендовал следующее:
Если есть возможность получить выгоду от такого запроса даже без трафика (например, через повышение узнаваемости компании при отображении её контента в блоках с готовыми ответами), то нужно инвестировать в on-SERP SEO (для попадания на несколько позиций на первой странице выдачи);
Если возможности получить выгоду нет, то вместо этого лучше инвестировать в те ключевые слова, которые приносят трафик.
Эволюция алгоритма Google
Недавно, в связи с увеличением количества массовых расстрелов в США, Google обновил свой алгоритм, чтобы защитить пользователей от дезинформации, обычно окружающей такие события.
Google также начал понижать в выдаче те сайты, которые относятся к категории «YMYL» (Your Money or Your Life) и могут негативно влиять на здоровье и благополучие пользователей. Так, в результате июньского обновления основного алгоритма сайт альтернативной медицины Mercola.com потерял 99% поискового трафика.
В последнее время в ранжировании Google растёт роль таких факторов, как точность информации и надёжность её источника. Таким образом, поисковик отходит от ссылок, кликов и ключевых слов и больше внимания уделяет авторитетности, а также точности и полноте информации.
Выводы:
Повышение авторитетности сайта и получение ссылок от существующих авторитетов может обеспечить огромные преимущества в ранжировании.
Улучшение контента (предоставление актуальной, корректной и полной информации по теме) может помочь сайту попасть в блоки с ответами и улучшить позиции.
Публикация спорной информации, по которой не достигнут общий консенсус, может негативно влиять на ранжирование.
Социальные сети
В настоящее время публикация контента в социальных медиа позволяет компаниям более легко зарабатывать ссылки и упоминания, чем при ручном линкбилдинге.
При этом стоит отметить, что ML-алгоритмы социальных сетей натренированы создавать зависимость на основе вовлечённости. В результате пользователям может чаще показываться спорный контент, потому что он определённо привлечёт их внимание и вызовет реакцию.
В целом увеличению охвата в соцсетях могут способствовать любые сигналы, которые системы машинного обучения будут расценивать как коррелирующие с вовлечённостью, повторными посещениями и будущим использованием.
Если вы хотите получать ссылки от высоко авторитетных источников без линкбилдинга, брендовые поисковые запросы, разнообразный трафик (социальный, реферальный, прямой и т.п.), подписчиков, которым интересен ваш контент, то вам важно преуспевать в социальных сетях. А для этого нужно:
Играть на нацеленности алгоритмов на on-site взаимодействия;
Использовать активные обсуждения для получения переходов на сайт и email-подписчиков.
Будущее SEO
В конце выступления Рэнд Фишкин также поделился своими размышлениями на тему будущего поисковой оптимизации.
Вначале он отметил, что за последние четыре года эта индустрия значительно выросла. Если в 2015 году количество профилей в LinkedIn со словом «SEO» в названии должности или описании составляло 634 075, то в 2019 году эта цифра возросла до 2,976 млн – на 470%.
Также увеличилась и конкуренция между поставщиками SEO-услуг. Так, 65% представителей малого бизнеса в США работают одновременно с несколькими подрядчиками. При этом клиенты стали больше разбираться в поисковой оптимизации.
Что касается основных трендов в отрасли, то это возвращение к маркетингу, менее основанному на отслеживании (на фоне увеличения фокуса на конфиденциальности данных), рост on-SERP SEO, увеличение количества поисковых запросов при снижении числа органических кликов и изменения в иерархии сигналов ранжирования.
В 2019 году на первое место вышли такие факторы, как соответствие интенту, авторитетность бренда, количество ссылок, поведенческие метрики и полнота контента.
Компания Google не выполнила требования закона «Об информации…» по исключению из результатов поисковой выдачи ссылок на интернет-ресурсы с противоправной информацией, доступ к которым ограничен на территории России. Контрольными мероприятиями ведомства было зафиксировано, что Google производит выборочную фильтрацию поисковой выдачи — более трети ссылок из единого реестра запрещенной информации сохраняются в поиске.
Компания Яндекс разработала способ определения доходов мобильных пользователей своих сервисов. Соответствующий патент под названием «Система и способ определения дохода пользователя мобильного устройства» недавно был зарегистрирован компанией.
Как следует из описания, доход предполагается определять по профессии пользователя. Это можно сделать, проанализировав данные GPS, окружающие звуки и «подсмотрев», какие сторонние приложения для работы есть на смартфоне (веб-сервисы по управлению строительством, сервисы доставки, веб-сервисы поливки) и так далее.
Яндекс планирует запустить новый рекламный инструмент с рабочим названием «Суперответ». По свидетельству источника, знакомого с проектом, предполагается, что в поисковой выдаче у рекламодателя будет развернутый ответ с кликабельными элементами.
Комментариев нет:
Отправить комментарий