Как получить быстрые результаты с помощью SEO-спринтов: кейс DriveSafe
Автор: Кристофер Хофман Лаурсен (Christopher Hofman Laursen) – входит в топ-500 SEO-консультантов по версии Fortune, автор методики SEO-спринтов.
В настоящее время многие компании переживают сложные времена и переводят свои SEO-бюджеты на те направления, которые позволяют получить более быстрые результаты.
Но вы тоже можете получить быстрые результаты с помощью SEO, и это можно сделать при небольшом бюджете и даже имея крупных конкурентов в своей тематике.
В статье мы покажем вам свой подход к проведению SEO-спринтов. Вы узнаете, как можно использовать способность Google быстро индексировать и ранжировать контент в свою пользу. После этого мы приведём результаты кейса, где мы использовали методику SEO-спринтов для сети оптик. Его результат - увеличение количества заявок на проверку зрения на 73%.
Что такое SEO-спринт?
Давайте остановимся на минуту и подумаем. Как часто маркетинговые кампании игнорируют поисковую оптимизацию? Очень часто. При этом SEO-данные по факту могут стать центральным элементом в маркетинге, поскольку они показывают внутренние намерения тех пользователей, которые совершают поиск в Google. Это те данные, которые было бы очень трудно получить из традиционных маркетинговых опросов.
Пробовали ли вы когда-нибудь превратить упоминания в ссылки спустя месяцы после проведения PR-кампаний? Работали ли вы когда-нибудь над SEO-проектами, которые не предполагали взаимодействия с командой PPC-специалистов? Проводили ли вы технический SEO-аудит с длинным списком задач, не зная, в чём заключается стратегия компании, и какие SEO-задачи, исходя из этого, приоритетны?
Всё это примеры изолированного подхода к SEO, который не даёт увидеть более полную картину и действовать более эффективно. Наш опыт показывает, что активности по поисковой оптимизации должны быть согласованы с маркетинговым планом.
Когда вы ранжируетесь в топе Google по тем ключевым словам и намерениям пользователей, которые поддерживают вашу бизнес-стратегию, это является результатом командной работы в рамках маркетингового подразделения.
И это то, в чём заключается идея SEO-спринтов: основанные на бизнес-стратегии компании, они являются неотъемлемой частью маркетинг-микса. Это SEO-активности, которые поддерживают маркетинговую кампанию, а их целью является присутствие в самых важных точках контакта в Google для конкретных путей к покупке (customer journeys).
SEO-спринты состоят из пяти шагов:
Стратегия
Данные
Анализ
Реализация
Оценка эффективности
Мы рассмотрим каждый из этих этапов подробнее в рамках описанного ниже кейса DriveSafe.
Секрет успешного SEO-спринта
В конце 2018 года мы провели ряд SEO-спринтов, которые доказали, что есть возможность работать по-другому. Например, новогодняя кампания, в ходе которой клиент значительно улучшил свои позиции в ранжировании (из состояния «вне индекса» до первой страницы результатов поиска) всего за 10 дней. Хотя компания не вошла в топ-3, она получила CTR на уровне 6% от готовой к покупке аудитории.
Итак, как вы можете использовать SEO-спринты для более быстрого ранжирования в Google? На чём сфокусированы эти кампании – на ссылках, контенте или на скорости страницы?
Все эти факторы важны лишь отчасти. Главным фактором ранжирования является конкуренция. С точки зрения ранжирования очень важно, работают ли ваши конкуренты в том же направлении, что и вы.
В моём опыте, когда в результатах поиска ранжируются крупные медиасайты и форумы – это хороший знак, что конкуренция не так сильна. Идеальный сценарий – это когда конкуренция является управляемой, а результаты поиска имеют низкую волатильность, т.е. в выдаче отсутствуют сильные колебания. Для меня это сигнал, что я могу быстро попасть в выдачу и дольше оставаться в топе Google.
Главное – это не пытаться ранжироваться по всем своим ключевым словам, а определить и приоритизировать важные КС с низким уровнем конкуренции для быстрого получения результатов.
Когда вы зарекомендуете себя, то сможете начать строить свою тематическую авторитетность и нацеливаться на те ключевые слова, по которым конкуренция более сильная.
Кейс DriveSafe
Давайте рассмотрим методику SEO-спринтов на примере кейса DriveSafe - продукта, принадлежащего Nyt Syn.
Nyt Syn – это датская сеть, которая включает 57 оптик. Они занимают 6% рынка, на котором доминируют три крупных игрока. В течение 2018 и 2019 годов мы провели два успешных SEO-спринта для их продукта DriveSafe.
DriveSafe – это очковые линзы производства ZEISS. Их можно использовать как обычные очки, но вообще они предназначены для водителей – чтобы избежать ослепления фарами встречных машин в ночное время.
Цена этих линз составляет около $500. Это не дешёвое изделие, но оно считается одним из самых безопасных на рынке.
Целевая аудитория DriveSafe – это в основном женщины в возрасте 35 лет и старше. Они не хуже мужчин, если говорить о плохой видимости в тёмное время суток, но наше исследование показало, что они более готовы что-то с этим делать. Нашей главной целью было сделать так, чтобы они записались на проверку зрения в одной из местных оптик Nyt Syn.
Результаты
После запуска первой кампании DriveSafe в четвёртом квартале 2018 года, которая была довольно успешной, во время второго SEO-спринта, проведённого на год позже, нам удалось утроить органический трафик.
В этот период 23,7% органического трафика nytsyn.dk приходилось на страницы DriveSafe. Что ещё более важно, во время второй кампании Nyt Syn увеличил свои заказы на 73% по сравнению с первой.
Как мы это сделали
1. Стратегия
Прежде чем приступить к определению списка SEO-задач, нам нужно было понять цель кампании DriveSafe и как поисковая оптимизация может её поддержать.
Чтобы перевести маркетинговую стратегию в конкретные действия по SEO, мы используем данные о путях клиентов к покупке. Это позволяет определить потребности клиентов и точки соприкосновения с ними в Google.
В итоге наша миссия по SEO звучала так:
«Мы присутствуем в Google, когда пользователи задают вопросы, связанные с ночным зрением, чтобы решить их проблему, что ведёт к записи на проверку зрения».
2. Данные
Перед тем, как приступать к реализации стратегии, нужно понимать поведение пользователей.
В настоящее время недостатка в средствах аналитики нет. Хотя многие отдают предпочтение одному инструменту, наш опыт показывает, что чем больше инструментов задействовано, тем лучше вы сможете определить намерения пользователей.
Мы используем инструменты Google (Search Console, Google Analytics), а также инструменты, основанные на clickstream-данных, такие как Moz Keyword Explorer. Каждый из них привносит что-то новое.
Мы также добавляем в этот стек собственные источники данных компании, такие как чаты. История чатов – это отличный источник данных о вопросах пользователей.
Zendesk и Internal Site Search – ещё два недооценённых ресурса.
В конечном итоге нам удаётся получить сотни ключевых слов в диапазоне от общих запросов до запросов, связанных с конкретными товарами.
3. Анализ
Полученные выводы будут зависеть от качества исходных данных. Если вы не погружаетесь достаточно глубоко на этапе сбора данных, то вы не получите полное понимание поведения пользователей.
Анализируя список ключевых слов, мы определили различные намерения пользователей. Затем мы воссоздали пути пользователей к покупке, чтобы понять, какой контент нам нужен.
Вот несколько намерений, соответствующих разным этапам пути к покупке для кампании SafeDrive:
Осведомлённость: «Что такое ночная слепота?»
Рассмотрение: «У меня плохое ночное зрение?», «Могу я использовать очки с жёлтыми линзами?»
Решение: очки DriveSafe от ZEISS
В ходе анализа мы пришли к 4 интересным выводам:
Контент для ранних этапов воронки продаж обычно недооценивается. Мы определили связь между поиском симптомов «ночной слепоты» на ранней стадии customer journey и потребностью в безопасном вождении ночью. Создав страницу «Что такое ночная слепота?», мы ответили на вопросы пользователей о симптомах и переместили их в нашу воронку.
Данные по ключевым словам выявили потребность пользователей в тестировании зрения онлайн. Исходя из этого, мы переделали общий тест на зрение в проверку ночного зрения. И это сработало: наш тест прошли более 180 тыс. пользователей. Чтобы повысить общую авторитетность страниц DriveSafe и этого онлайн-теста в частности, мы также приобрели ссылки. Помимо возросшей авторитетности мы также получили приличный реферальный трафик.
Мы увидели, что когда пользователи ищут решение, они могут идти на преждевременный выбор. Если вы ездите на горном велосипеде, то, вероятно, используете дешёвые пластиковые очки с жёлтыми линзами. Они не годятся для вождения ночью, но многие люди этого не знают. Очки с жёлтыми линзами пропускают слишком много синего света. Это тот свет, который наши глаза видят ночью. Вместо того, чтобы игнорировать пользователей, которые искали жёлтые очки, мы решили предупредить их. Для этого мы создали страницу «Не используйте очки с жёлтыми линзами!», которая получила большое количество трафика. Это также показало, что можно ранжироваться на позиции #1 по ключевым словам, которые противостоят основному намерению пользователей.
В индустрии оптометрии есть свой жаргон, который отличается от тех фраз, по которым ищут пользователи. Политика компании иногда может запрещать оптимизацию сайта для пользовательских запросов, но в Nyt Syn пошли по другому пути. Так, ежемесячно Google получает около 800 запросов со словом «natbriller» (ночные очки). Этот термин не является общепринятым в отрасли, но мы решили создать под него отдельную страницу и это принесло результат. Более года Nyt Syn стабильно ранжировался на первой или второй позиции по этому ключевому слову.
4. Реализация
Исходя из этих выводов, команда контент-маркетинга Nyt Syn создала страницы, которые должны присутствовать на каждой важной точке контакта в Google.
Стоит отметить, что в этой команде работает лишь один человек. Однако данный кейс показал, что для того, чтобы победить конкурентов, не нужна большая команда. Главное знать, на чём фокусироваться.
Всего было создано пять новых страниц, а также были переработаны несколько уже существующих.
На этом этапе мы также подготовили стратегию линкбилдинга на основе рекламных объявлений, которые мы запустили во время кампании.
Мы были готовы к запуску.
5. Оценка эффективности
Мы использовали дашборд для постоянного измерения эффективности и получения новой информации. Это позволяло нам оперативно вносить изменения в стратегию при возникновении такой необходимости.
Вот два хороших примера:
Спустя месяц после запуска второго SEO-спринта в Nyt Syn решили провести две кампании в Facebook, основанные на SEO-данных. Первая кампания была нацелена на привлечение пользователей для прохождения теста на проверку ночного зрения. Вторая кампания советовала пользователям избегать очков с жёлтыми линзами при ночном вождении. Обе кампании хорошо сработали и позволили значительно увеличить количество записей на тестирование. Это был отличный пример использования SEO-данных по разным каналам.
Во время кампании мы получили несколько хороших отзывов от клиентов. С их разрешения мы разместили их на страницах DriveSafe. Это позволило нам получить 5-звёздочный рейтинг в Google, что сразу увеличило общий CTR на 2-5%.
Анализ и корректировка – это центральные элементы SEO-спринтов. В условиях постоянно меняющейся поисковой выдачи Google мы должны быть гибкими и адаптивными. Мы учимся на каждом SEO-спринте и используем полученные знания в новых спринтах, что позволяет нам постоянно улучшать результаты.
Третий SEO-спринт для DriveSafe запланирован на сентябрь. Что мы можем улучшить, исходя из прошлых достижений?
Мы сделали несколько выводов, которые также могут пригодиться и для ваших кампаний:
Данные GSC говорят нам, когда пользователи начнут искать по запросам, связанным с ночным зрением. Благодаря этому мы знаем, когда запустить кампанию в следующий раз. Для первого SEO-спринта у нас не было собственных данных. Мы могли использовать только данные Google Trends, поэтому запуск состоялся в октябре. Теперь мы запланировали его на середину сентября, потому что данные говорят о том, что пользователи начинают интересоваться этим вопросом раньше.
GSC также поможет выявить новые намерения пользователей по мере расширения объёма доступных данных. Эти сведения в сочетании с обратной связью от клиентов формируют базу для создания ещё более релевантного контента и более высоких шансов завладеть самыми важными точками контакта в Google.
Благодаря PPC у нас теперь больше данных, чтобы узнать, какие ключевые слова приводят к заказам и наоборот. У нас будет больше GSC-данных для добавления новых ключевых слов в Google Ads.
Через A/B-тестирование коммуникации в Google Ads и Facebook мы знаем, какие ключевые слова работают. Мы можем использовать эти данные для обновления заголовков Title и метаописаний, чтобы обеспечить более целевую коммуникацию в Google.
Мы знаем, что SEO-данные можно использовать для создания успешных кампаний в Facebook. В новом SEO-спринте мы удвоим ставки на Facebook, а также протестируем другие каналы, такие как Instagram.
Мы знаем, какие ссылки приносят нам реферальный трафик, поэтому в третьем SEO-спринте мы сосредоточимся на похожих ссылках.
Мы получили рейтинг в виде звёзд для SafeDrive. Изучая поисковый ландшафт Google, мы можем видеть, какие ещё схемы разметки нам нужно добавить.
Выводы
В настоящее время компании ищут быстрых результатов, что вынуждает их приостановить работы по поисковой оптимизации. Обойти ограничения традиционного SEO позволяют SEO-спринты.
С помощью этой методики можно использовать высокую скорость индексирования и ранжирования в Google в собственных интересах. Данный подход также делает SEO неотъемлемой частью маркетинг-микса.
При этом позиции в ранжировании будут зависеть от уровня конкуренции на первой странице Google. При низкой конкуренции и низкой волатильности по ключевым словам, имеющим стратегическое значение, можно получить более быстрые результаты и более устойчивый в долгосрочной перспективе трафик.
SEO-спринты состоят из пяти шагов и могут быть реализованы при небольшом бюджете в течение короткого периода времени. При этом выводы из одной такой кампании можно использовать в последующих проектах, что позволяет повышать их эффективность со временем.
В конце прошлой недели Google объявил о крупных кадровых перестановках в руководстве Поиска и Google Ads. В рамках реорганизации подразделение Search and Assistant возглавит Прабхакар Рагхаван, который сменит на этом посту Бена Гомеса.
Поскольку Рагхаван не очень известен в среде поискового маркетинга, многие западные SEO-специалисты настороженно восприняли новость о его новом назначении.
Какой вклад сделал Рагхаван в работу современных поисковых систем, разбираемся подробнее.
При помощи бесплатного хостинга Яндекса издатели смогут размещать видео на своем сайте без лишних затрат и «из коробки» монетизировать контент через РСЯ и ADFOX, прямые продажи рекламы и другие системы.
Разработчики Finteza реализовали новое технологичное решение для оценки качества трафика и выслеживания ботов. Теперь любой владелец сайта сможет защититься от недобросовестных поставщиков трафика.
Комплексная оценка трафика проводится системой в несколько этапов, а данные передаются в режиме реального времени, чтобы владельцы сайтов могли оперативно реагировать на изменение ситуации.
Компания «Ашманов и партнеры» провела исследование российского рынка электронной коммерции и подготовила очередной отчет об особенностях продвижения сайтов этой тематики в 2020 году.
Исследование показало, что органический трафик из поисковых систем остается одним из ключевых источников посещаемости российских e-commerce сайтов и опережает по объему и по значимости для игроков другие источники: рекламу, email-рассылки, социальные сети.
Большинство (84%) представителей рынка e-commerce продвигают сайты в поисковых системах. При этом 66% отмечают рост посещаемости из поиска по итогам 2019 года, а 47% — рост продаж. Лишь порядка 15% владельцев ресурсов электронной коммерции не удовлетворены результатами продвижения в поиске Яндекса и Google по итогам прошлого года.
Если говорить о стоимости привлечения клиента из поисковых систем, то для 47% она ниже, чем из других каналов интернет-маркетинга. По итогам 2019 года стоимость привлечения клиента из поиска выросла у 38% e-commerce площадок, преимущественно у крупных игроков с оборотом более 2 млрд рублей в год...
Комментариев нет:
Отправить комментарий